Что такое «Копирайтинг», или Как зарабатывать на умении писать?

Если в газетах и журналах федерального масштаба обычно существует разделение труда: журналисты пишут редакционные материалы, копирайтеры — рекламные, — то в городских и региональных СМИ корреспонденты (а порой и редакторы) занимаются и тем, и другим. Более того, во многих изданиях большую часть зарплаты журналиста составляют как раз гонорары за коммерческие статьи. А рекламодатели нередко обращаются к полюбившемуся корреспонденту с заказами напрямую — и так же напрямую платят. И журналист (он же копирайтер) весьма неплохо живет на гонорары — было бы умение писать и желание работать.
У меня было (и, надеюсь, остается) и умение, и желание — и, как следствие, были и заказчики, и гонорары. И если вы все еще хотите знать: может ли копирайтер писать в свое удовольствие и получать за это деньги, — я вам отвечу. Может. Но нечасто и недолго. В первую очередь, удовольствие нужно доставить заказчику материала. Вот только не надо сейчас вспоминать про «вторую древнейшую»! К «первой древнейшей» она все-таки не имеет никакого отношения. Но закон рынка работает везде: клиент платит за то, что хочет получить. А это далеко не всегда то, что вы хотите написать. Поэтому…

Забудьте о личных интересах

Будьте готовы к тому, что вам придется писать обо всем на свете: о железобетонных изделиях, о настольных играх, о комбикормах для поросят, о деревянной мебели, о банковских кредитах, о консервированной кукурузе… В общем обо всем, что продается и покупается в вашем регионе. Не отказывайтесь от темы, даже если она кажется вам неинтересной, иначе в следующий раз потенциальный клиент обратится к вашему менее привередливому коллеге. И посмотрите на ситуацию под таким углом: очень скоро вы будете знать все о железобетонных изделиях, о настольных играх, о комбикормах для поросят… А расширение кругозора еще никому не мешало.

Пишите хорошо

Банальный, казалось бы, совет, но без него не обойтись. Удивительно, но хорошо написать рекламный текст значительно сложнее, чем редакционную статью. Вы будете стараться это сделать — но вам все время будут мешать! Главным образом, вам будет мешать сам заказчик. Он будет забывать о том, что хотел сказать, и вспоминать об этом только при согласовании. Он будет придираться к словам, предложениям и абзацам. Он будет придумывать несуществующие слова и немыслимые обороты речи. Он будет просить вас уместить на газетную полосу 20 тысяч знаков с пробелами и картинками. В общем, он будет делать все, чтобы испортить ваш текст.

А что будете делать вы? Вы будете принимать правки, которые вам представляется возможным принять, и корректировать текст — вероятно, вплоть до сдачи номера в печать. Но при этом — и это, несомненно, более сложное искусство — вы будете вежливо отказывать клиенту в исправлениях, если они противоречат нормам русского языка, правилам верстки и здравому смыслу. И никогда — вообще никогда — вы не будете делать то, против чего возражает ваша совесть. Например, если вы точно знаете, что от комбикорма дохнут поросята, — вы не будете продвигать этот комбикорм.

Нет, конечно, вы можете поступиться принципами… Но в этом случае не читайте мою статью дальше — она не для вас, и знать вас я больше не хочу. Желание клиента, конечно, закон, но качество продукта и чистота информации — важнее. Как и ваше доброе имя.

Возьмите псевдоним

И не думайте, что этот совет вступает в противоречие с предыдущим. Какой бы псевдоним вы ни взяли, это не убережет вас от позора, если вы напишете плохую статью, и не скроет вас от лучей славы, если напишете хорошую. Зачем же тогда он нужен?

Во-первых, для разграничения ответственности. За то, что вы пишете в редакционной статье, отвечаете вы и ваш редактор. За то, что вы пишете в рекламной статье, отвечает рекламодатель. Вам нужна чужая ответственность? Если нет — не берите. А берите псевдоним.

Во-вторых, псевдоним нужен для того, чтобы не потерять доверие читателей. Если вы на одной странице рассказываете о городских проблемах, а на другой расхваливаете комбикорм (и, очевидно, не бесплатно) — кто вам поверит? Вы никогда и никому не докажете, что делаете свою работу честно. Читатель своим незамутненным взором увидит на вас клеймо «продается». Даже если вы и правда делаете свою работу честно.

В-третьих, псевдоним внесет разнообразие в вашу жизнь. Так вы сможете, к примеру, рассказать историю, которая никогда не происходила с вами — но произошла с вашим вторым «я» из рекламной статьи.

Напоминайте клиентам о себе

После выхода статьи не поленитесь перезвонить заказчику и задать несколько вежливых вопросов. Видел ли он публикацию? Доволен ли результатом? Планирует ли продолжать тему? «Ну, если что — обращайтесь!» — ключевая фраза, ради которой и нужно все это общение. А если при подготовке редакционного материала вы вспомните о заказчике, который работает в интересующей вас сфере, и привлечете его в качестве эксперта — это будет дополнительным приятным моментом в ваших отношениях.

Дружите с коллегами

Ваши главные соратники в борьбе за доход — менеджеры по рекламе, коммерческие директора, руководители всех изданий, в которых вы когда-либо работали. Они не меньше вашего заинтересованы в том, чтобы рекламодатели были довольны, значит они будут рекомендовать им того копирайтера, которого уважают сами. Коллеги-журналисты — не только конкуренты, но и источники заказов. Часто бывает так, что у копирайтера нет времени или желания браться за предложенный материал — и он с удовольствием передает его товарищу. Представители рекламодателей (специалисты по PR, маркетологи, пресс-секретари) — тоже ваши друзья. И они остаются потенциальными клиентами, даже если меняют место работы: с ними всегда остается записная книжка, в которой записан ваш телефон.

Осталось только сделать так, чтобы все эти люди в нужный момент вспоминали именно о вас. Как этого добиться? Очень просто: не забывайте о них тоже. Ну, и, конечно, постарайтесь заслужить их уважение — в первую очередь, желанием и умением работать.