Валерий Сидоров
Валерий Сидоров Грандмастер

Кто побеждает в ценовых войнах?

Что такое ценовая война
Ценовая война (англ. price war — война цен, ценовая война; ценовая конкуренция; агрессивная ценовая политика) — это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда — ниже себестоимости).

Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы «разделаться» с мелкими конкурентами (например, агрессивную ценовую политику часто практикует корпорация Intel, при этом ближайший конкурент AMD оказывается в очень трудном финансовом положении). «Уцененная» продукция быстро раскупается, а т.к. конкурент не может позволить себе такой роскоши — снижения цен на свою продукцию, — его продукцию не покупают (или покупают очень плохо), и он несет огромные убытки (вплоть до банкротства!). Когда цель достигнута — конкурент уже не представляет опасности или разорен — цены возвращаются на круги своя (или даже выше).
Крупные корпорации называют ценовые войны «нормальной рыночной конкуренцией».

В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на две основные категории: вызванные целенаправленными действиями «воюющих» компаний и стихийные. Причиной возникновения стихийных ценовых войн, как правило, является неточная информация о ценовой политике конкурентов: например, слухи или опечатки о снижении цен, обнародованные в СМИ.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала.

Классический пример ценовой войны — захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

Как действуют монополисты
Компания-монополист, завоевав рынок, устанавливает такие цены и такой объем выпуска своей продукции, при которых другим компаниям нерентабельно выходить на рынок этой продукции. Фактически это борьба с потенциальными конкурентами.

Хищные давят травоядных, или Можно ли бороться с ценовыми войнами
Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми доступными способами: апеллируют в антимонопольные комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь настроить общественное мнение в свою пользу, но, как правило, безуспешно. Взывать к совести и добропорядочности «акул мирового бизнеса» бессмысленно: капитал там правит бал!..

Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name.

Другие способы защиты от ценовых войн:
 — предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов;
 — не провоцировать конкурентов на снижение цен;
 — если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать» ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.

Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие меры:
 — сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров;
 — временное «переключение» на производство других товаров;
 — полное сворачивание производства.

Есть ли выигравшие в ценовой войне
Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой войны — стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» — «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж и brand-name… ]

Опубликовано 10.03.2008
Дата первой публикации 03.02.2008

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (12):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Статья Валерия очень напоминает статью Ф.Н. Филиной
    (Эксперт журнала «Российский бухгалтер»). Что называется "по мотивам" http://www.rosbuh.ru/article.asp?rba_id=719

     
  • Цена - это не главное в товаре. По сути, когда клиент покупает товар, он покупает не только материальную вещь, но и услуги, которые ему предлагаются. И каждый оценивает: что по сути он получает за отданные деньги, какова ценность приобретаемого товара (материальный товар + услуги)

    Поэтому я бы добавил как борьбу с ценовыми войнами еще уникальность предоставляемых услуг, гибкость при работе с клиентами (мелким фирмам это сделать быстрее и проще), перейти к другой системе продаж(например к прямым).

    Я не согласен, что мелким компаниях тяжело, у них столько проблем по сравнению с крупными. У крупных предприятий тоже есть проблемы связанные прежде всего с эффективным управлением такой большой махиной. Мелкие компании более гибкие и могут быстрее реагировать на изменения рынка, пожелания клиентов и т.д.

    Оценка статьи: 4

     
  • Еще один путь к победе (согласно ТРИЗ) - выйти за рамки ценовой войны, не бороться за снижение цены, а создать инновацию, которой у конкурента нет.

     
    • Не так все просто. Те же Интел и АМД постоянно создают инновации, причем стоимость разработки каждой - сотни миллионов и миллиарды долларов. Проблема в том, что на инновации зарабатываются деньги на том, что уже пошло в серию. И если серийное производство перехватит конкурент, на что создавать эти инновации? А вот наши например сделали вполне конкурентоспособный процессор "Эльбрус", ну и кому он нужен оказался? Нет платформы, нет денег на серию, на маркетинг, нет господдержки... В итоге ребята работают на Запад.

      Если речь идет о борьбе между государствами, то пошлины спасти могут, а если внутри государства конкуренты разбираются - только антимонопольщики и госрегулирование цен могут помочь, но и то не всегда. У нас законодательство плохо прописано в этой области.

      В ценовых войнах выигрывает тот у кого больше денег. Боюсь что после вступления в ВТО, к нашему отечественному производителю придет маленький пушистый зверёк...

      Оценка статьи: 5

       
      • -Наши ДУМАЮТ, что сделали конкурентоспособный процессор (да и то, если мне не изменяет память лет так 30 назад).
        -В ценовых войнах не выиграет никто. Поскольку есть такая страна Китай, где миллиард людей готовы работать за миску риса. Отсидеться от этого за пошлинами и законами- не удастся.
        -Бойся - не бойся - а зверек придет. Но не ко всем. А, например к тем, кто клепает "Фиат-128" 60-х годов прошлого века под гордым именем "классика", надеясь как раз на дешевую цену.
        "Шоковую терапию" 1992г. тоже некоторые пережили.

         
        • 1) Да, процессор уже устарел морально, но в момент появления был конкурентоспособен вполне.
          2) Сергей, никто не участвует в войнах, в которых нельзя победить. Скажем, в крупномасштабной ядерной войне. Дураков нет. А в ценовых войнах - участвуют, причем люди (организации) отнюдь не бедные и не глупые. Отсюда делаем вывод, что победить таки можно. И побед таких множество. Отсылаю за примерами к книге "Маркетинговые войны". А вот еще пример, от себя - падение СССР было вызвано ценовой войной, в частности обрушением цен на нефть саудитами (которых подогрели американцы). В связи с чем начались проблемы с экономикой, дефициты и т.п. вплоть до падения режима. И кстати, стоила такая победа не так уж дорого, по мировым масштабам...
          3) Завтра рынки будут завалены дешевыми (дешевыми - до тех пор пока мы производим нечто подобное) импортными товарами. Только у нас денег не будет, чтоб это купить, ведь промышленность рухнет. Отсылаю к фильму "Глобальный передел". Там ряд примеров, в т.ч. из экономик западных стран.

          Оценка статьи: 5

           
          • 1.Комментаторам КАЗАЛОСЬ, что он был конкурентоспособен вполне. А разработчики писали это в своих отчетах, просто исходя из правил игры в госбюджетной тематике.
            Да в "Эльбрусе" были некие "идеологические изюминки" по сравнению с СЕРИЙНЫМИ западными процессорами. А по технологии (размерности) и производных от нее характеристиках - уже уступал.
            2.Дураки есть. И они участвуют в войнах, в которых нельзя победить. Из самых разных соображений. Например в зачистке Ирака (цена 3 Трлн. у.е.) или Чечни (цена неизвестна.), и наоборот в устройстве терактов.
            3.Отсылаю в 31.12.91. Всем мерещились ужасы и похлеще (чем от вступления в ВТО). Ан нет - пережили же. Никто правда и не говорит, что легко будет.

             
            • Сергей, дураки конечно есть (вообще в природе), только те кто начинают войны, (включая ценовые) к ним не относятся. Что Чечня, что Ирак - там конкретным лицам капнули в карманы немаленькие суммы, конкретные предприятия получили вполне приличные заказы. Подумайте, а куда собственно ушли те 3 трлн $? Не в землю же их зарыли. Это госзаказ на вооружение (со всеми причитающимися откатами), зарплата армии (а ей так и так платить), деньги на восстановление для всяческих "халлибёртонов" и т.п. Поверьте, бюджетные деньги ушли в надежные места. И теракты тоже ради денег сегодня совершаются. "Че гевары" в политике давно перевелись...

              Насчет 31.12.91 - да никому тогда ужасов не мерещилось! Напротив, все считали, что завтра будем жить "при капитализме". Кто вообще ожидал проблем, кроме конкретных товарищей, которые эти самые проблемы и создали? И пережили кстати далеко не все. Эдак можно про любую войну, даже ВОВ говорить - да типа ерунда это, ведь пережили... Ущерб был тогда для экономики колоссальный, что в 40-х, что в 90-х, что в 2010-х будет после вступления в ВТО... Американцы и те кое-как еще держатся за счет армии (могут надавить куда надо), роста госдолга и эмиссии доллара. У нас таких резервов нет.

              P.S. В нашем провинциальном городе, где китайцев отродясь никто не видел, открыли курсы китайского языка. Народ пошел... Оптимистично.

              Оценка статьи: 5

               
    • Ну да, миром правят идеи. Думаю, все крупные киты бизнеса гоняются за такими инновациями и за людьми, могущими придумать такие инновации т.к. - Вы сами сказали- результаты многообещающие.

       
  • Пример с японскими ТВ - а что , правительство США не могло набросить дополнительные пошлины, как это делала Россия по отношению к украинским трубам?

     
  • Алишер Ахметов Алишер Ахметов Читатель 11 марта 2008 в 02:53
    Это опасно

    Я сейчас учусь в Лондоне и наблюдаю за тем как Wall Mart, придя на английский рынок под именем - ASDA, давит конкурентов. Цены там понижены до невозможности, сам был там и сам все видел. Как только они раздавят мелких продавцов, сразу же взвинтят цены вверх.
    Фирмы в Лондоне пытаются предупредить ценовые войны, в результате в большинстве случаев клиенты вынуждены подписывать контракты на долгие сроки - commitment, выбор исчезает... А так в общем все хорошо...

    Оценка статьи: 5