Михаил Морозов Читатель

Как розничной сети получить выгоду от проекта Private Label?

Private Label — уникальный инструмент, в умелых руках обеспечивающий выгоды всем участникам процесса — и производителям и рознице. Более того, при определенных условиях участие в этом проекте может быть интересно производителям пищевых ингридиентов, единственными клиентами которых до сих пор являлись лишь промышленные предприятия. Выгода производителя FMCG от участия в проектах private label в первую очередь в стабильной загрузке мощностей, во вторую — потеснить конкурентов на полке, поскольку товары под собственной маркой пользуются приоритетом в выкладке. Ну и конечно, поставщик private label освобождается от дополнительных оплат и скидок, неизбежных при стандартном сотрудничестве с сетью.

Для чего ритейлу Private Label?
Есть как коммерческие, так и качественные выгоды. Прежде всего, наличие частной марки в портфеле брендов увеличивает доход категории. Учитывая, что из всего ассортимента (будь то магазин у дома или сеть гипермаркетов) всего лишь 300 SKU дают ритейлеру около 80% товарооборота, и на все эти лидеры продаж покупатели сравнивают цены с ценами у конкурентов — это очень актуальная тема, поскольку любая уважающая себя сеть не может позволить конкуренту торговать дешевле товарами первой необходимости (молоко, хлеб, мясо…) и федеральными брендами (Coca-Cola, Lipton, Tide, Nescafe…). И если посчитать долю этих низкомаржинальных групп/ брендов в товарообороте компании, то становится понятным, что по большому счету вопрос «заниматься или не заниматься частной маркой» для ритейлера не стоит ввиду его безальтернативности. Сегодня нет никакой альтернативы увеличить рентабельность бизнеса, кроме как развивать проект частной марки. (Сокращение затрат на ФОТ и повышение средневзвешенной наценки понятно к чему приводит, поэтому эти «варианты» не рассматриваются.)
С точки зрения качественных выгод, внедрение Private Label позволяет уменьшить зависимость от ключевых производителей, отношения с которыми видятся управляющему категорией недостаточно развитыми с точки зрения партнерства. Это такой своеобразный инструмент давления на лидера категории. Им можно пользоваться, можно нет, но этот инструмент есть.
Третья цель — позиционирование. Private Label позволяет иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться необходимого формирования необходимого образа сети у покупателя. Утрируя, достаточно иметь в ассортименте макароны под маркой сети по 9,90 и в сознании (определенной части) покупателей эта сеть автоматически становится лидером низких цен.
Четвертая цель — лояльность. Private Label — это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Пример: продажи растворимого кофе под частной маркой сети гипермаркетов ОКЕЙ в несколько раз больше продаж кофе «Нескафе». Кроме как в гипермаркетах ОКЕЙ этот кофе нигде нельзя купить. Способствует ли это росту лояльности покупателей к бренду «ОКЕЙ»? Несомненно, да, и об этом красноречиво свидетельствует статистика продаж. Должен ли при этом товар содержать название сети? Не обязательно.
И пятый, кумулятивный эффект — рост стоимости бренда ритейлера. Если доля private label составляет 10% товарооборота, то доля в доходе сети будет как минимум 20%. Можно сказать, что 20% своего дохода ритейлер получает благодаря самому себе. Это свидетельство стабильности бизнеса.

Как получить выгоду от проекта Private Label?

1. Определить цель создания частной марки:
максимизация доходности или лидерство по ценам или и то и другое одновременно?
определить критерии доходности для частной марки
2. Принять стратегию нейминга:
использовать бренд сети или нет, и если да, то как и в каких случаях
3. Принять концепцию дизайна:
использовать ли логотип, разрабатывать ли единые элементы и если да, то какие, или создавать уникальный дизайн для
каждого товара ?
4. Разработать концепцию мерчендайзинга для private label
5. Прописать процедуры и регламенты создания товаров под частной маркой.
6. Назначить ответственного (-ых) за реализацию проекта

Опубликовано на личной странице 18.07.2008
Дата первой публикации 18.07.2008

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: