Антонина Маркина Читатель

Сравниваем разные креативные технологии и выбираем самую эффективную

Экспертный анализ — это один из методов анализа, основанный на мнении специалистов (экспертов) в данной области.
Сильной стороной новой креативной технологии является ее уникальность и нестандартность. Однако такая технология может быть полностью скопирована для продвижения другого продукта или группы товаров, растиражирована — в таком случае технология теряет свое «сильное» преимущество и трансформируется в абсолютно стандартную технологию.
Чем сложнее разработка и применение того или иного вида креативных технологий, тем большая вероятность того, что технология останется действительно креативной и уникальной. Таким образом, уменьшается вероятность, что определенную технологию будет применять большинство производителей товаров и услуг для продвижения продукции на рынок.
На основании личного практического опыта, а также основываясь на мнении экспертов (представители РА «Арт-Профит» и рекламодателей) была совершена разработка системы показателей по оценке сложности применения креативных технологий в организации BTL- и PR-мероприятий.

Высокие показатели креативной технологии «talent endorsement» обусловлены высокими показателями веса и значением следующих критериев оценки: время разработки проекта, охват аудитории, степень квалификации исполнителя, стоимость проекта. Практическая организация мероприятий с применением креативной технологии talent endorsement требует уделять большое внимание времени разработки проекта, на которое уходит более 1-го месяца (включает следующие мероприятия: разработка общей концепции мероприятия, обеспечения четкой ассоциативной связи продвигаемого бренда со «звездой», составление подробного сценарного плана мероприятия, обеспечение четкой договоренности со «звездой», изготовление необходимой атрибутики проекта, проведение режиссерских и репетиционных работ, осуществление договоренности с субподрядчиками). Охват аудитории при реализации креативной технологий «talent endorsement» составляет более 20 000 человек (к данной аудитории присоединяется не только целевая группа, но и потенциальная группа аудитории, активно реагирующая на «звезду», являющейся своеобразным «брендом-паровозом» для продвигаемого продукта). Степень квалификации исполнителя в организации данного вида мероприятия должна отвечать высокой степени профессионализма (первостепенное значение имеем наличие четких отлаженных связей и опыт в проведении подобного рода мероприятий). Стоимость проекта организации BTL- и PR-мероприятий с применением креативной технологии «talent endorsement» на практике организации превышает 20 000 у.е. (основными статьями расходов являются: оплата работа «звезды», выступающей брендом-«паровозом» для продвижения продукта, оплата работы субподрядчиков, оплата необходимой атрибутики проекта — аппаратура, аренда оборудования и пр.).
Высокие показатели креативной технологии «персонификация бренда» обусловлены максимальными показателями веса и значения следующих критериев: степень квалификации исполнителя и стоимость проекта. Практический опыт показывает первостепенное значение квалификации исполнителя, так как работа профессионала в данном случае включает брендинг в полном значении: разработка концепции бренда, определение миссии бренда, ценностей, которые он призван донести до целевой аудитории, а также разработку дизайна упаковки, составление и реализация плана долгосрочной PR-стратегии по продвижению бренда. Данная стратегия должна достигать определенного эффекта, а именно положительного восприятия целевой аудитории тех сообщений, которые доносит герой. Стоимость проекта обычно превышает 20 000 у.е., так как технология «персонификации бренда» — не единоразовое мероприятие, а обеспечение дальнейшей стратегии продвижения продукта на рынок (затраты включают в себя: стоимость разработки персонажа, дизайн упаковок и иных материалов, стратегическая концепция продвижения бренда).
Высокие показатели креативной технологии «образовательный процесс в sales promotion «обусловлены максимальными показателями веса и значения следующих критериев: степень квалификации исполнителя и время реализации проекта. Практический опыт показывает, что профессионализм исполнителя, которым обычно выступает рекламное или PR-агентство предусматривает: составление генеральной концепции мероприятия с четкой увязкой продвигаемого бренда в образовательный процесс, то есть предлагаемая информация должна быть воспринимаема целевой аудиторией, также составление сценарного плана мероприятия, осуществление договоренностями с теми или иными учреждениями, на базе которых может продвигаться бренд. Время реализации проектов с применением креативной технологии «образовательный процесс в sales promotion» обычно составляет более 3-х месяцев, так как аудитория должна привыкнуть к ассоциативной связи бренда с определенным образовательным процессом.
На основании личного практического опыта автора работы, а также на основании экспертного мнения (представители РА «Арт-Профит» и рекламодатели) был сделан анализ сильных и слабых сторон применения конкретного вида креативных технологий в организации BTL- и PR-мероприятий (см. таблицу 2).
Таблица 2. Экспертный анализ: Оценка сильных и слабых сторон применения креативных технологий.
Виды креативных технологий Сильные стороны Слабые стороны
Брендированное событие 1. Сильно влияет на повышение лояльности к бренду.
2. Выделяется насыщенностью нестандартными приемами, что приводит к высокой запоминаемости события.
3. Длительность эффекта воздействия. 1. Низкий охват аудитории по сравнению со стандартными каналами ATL (ТВ, радио, печатные СМИ).
2. Высокая цена за единицу контакта с аудиторией.
3. Малое время контакта с аудиторией.
4. Невозможность повторения события для закрепления запоминаемости.
Кросс-промоушн 1. Экономия на затратах по продвижению за счет перераспределения расходов между несколькими участниками.
2. Положительное влияние имиджа сильной марки на более слабую, тем самым усиливая ее.
3. Увеличение границ рынка и охват аудитории за счет одновременного потребления двух марок (потребитель одной марки автоматически становится потребителем второй). 1. Угроза «померкнуть» более слабой марки на фоне более сильной (по причине недостаточной сформированности имиджевого образа).
2. Слабые стороны бренда-«вагона» в восприятии целевой аудитории могут перенестись на бренд-паровоз, тем самым ослабив его.
3. Большие временные затраты на подгогтовку проекта в силу трудности нахождения обоюдного и неущемляющего друг друга сотрудничества, где учитываются интересы обоих марок.
Персонификация бренда 1. Одушевление бренда делает его более понятным и близким для потребителем, что влечет к увеличению лояльности к нему.
2. Увеличивает время жизни бренда в силу стратегической направленности продвижения по единой концептуальной линии.
3. Высокий охват аудитории. 1. Угроза создания персонифицированного бренда, который может стать не близким и не понятным целевой аудитории (относится к использованию несуществующих, новых персонажей).
2. Требует больших временных затрат на формирование устойчивого образа у потребителя и его закрепления в сознании.
3. Высокая стоимость проекта.
Флэш-моб
(мгновенная толпа) 1. Высокий общественный резонанс и рост известности марки в силу новизны и нестандартности технологии.
2. Относительно невысокая цена проекта по отношению к достигаемому эффекту.
3. Имеет длительный эффект воздействия. 1. Неоднозначность и неординарность технологии может не найти отклика у потребителя и отрицательно повлиять на лояльность к бренду.
2. Большая трудность в организации мероприятия.
3. Низкий охват аудитории.
Маркетинг слухов 1. Существенное повышения лояльности к бренду благодаря «мнению потребителя».
2. Невысокая стоимость в организации проекта.
3. Небольшие временные затраты в разработке и реализации проекта. 1. Неконтролируемость процесса реализации, что может привести к непредсказуемым результатам.
2. Угроза неадекавтного восприятия аудиторией того или иного слуха.
3. Невозможность ориентировать слухи четко на целевую аудиторию.
Партизанский маркетинг 1. Высокая вовлеченность аудитории в силу внезапности и неожиданности мероприятия.
2. Относительно низкая стоимость проекта.
3. Небольшие временные затраты в разработке проекта. 1. Риск неоднозначного восприятия неожиданного мероприятия.
2. Краткосрочность эффекта от реализации проекта.
Маска бренда для небрендириванного продукта 1. Резкое увеличение лояльности к продукту за счет маски.
2. Высокий охват аудитории.
3. Резкий рост известности в силу нестандартности проекта. 1. Относительно высокая стоимость проекта из-за высокой стоимости маски.
2. Не всегда контролируемый процесс реализации проекта.
Социальная активность бренда 1. Резкий рост лояльности к бренду.
2. Высокая вовлеченность аудитории в социальную активность.
3. Высокий общественный резонанс и рост известности бренда. 1. Активность не всегда направлена на потенциальных покупателей, что приводит к «распыленности сообщения».
2. После прекращения «социальной активности бренда» может привести к снижению лояльности к марке.
3. Сильная зависимость от готовности общества воспринимать сообщение.
Attraction (привлечение) 1. Низкая стоимость мероприятия.
2. Возможность выполнения силами отдела маркетинга без привлечения субподрядчиков.
3. Высокий охват аудитории. 1. Относительно кратковременный эффект воздействия.
2. Трудность в процессе организации и реализации в силу необходимости наличия у сотрудников отдела относительно нестандартного мышления.
Talent Endorsement
(привлечение «звезды» для продвижения бренда) 1. Высокая вовлеченность аудитории.
2. Повышение лояльности к бренду.
3. Высокий общественный резонанс относительно бренда в силу общественной заинтересованности в «звезде». 1. Очень высокая стоимость проекта.
2. Трудность в договоренности со «звездой».
3. Риск в неправильном установлении ассоциативной связи «звезда» — продвигаемый бренд.
Метафора 1. Низкая стоимость проекта.
2. Краткость в разработке проекта.
3. Возможность привлечения новых потребителей за счет сильного воздействия той или иной ассоциации. 1. Невысокий охват аудитории.
2. Трудность в однозначном восприятии целевой аудитории метафоры, связанной с брендом.
3. Длительность в реализации проекта (для закрепления в сознании потребителя).
Диверсия 1. Резкий рост известности в силу высокого общественного резонанса.
2. Относительно невысокая стоимость проекта.
3. Возможность использования негативных факторов в свою пользу. 1. Риск отказа потребителя от покупки и невозврат к потреблению.
2. Риск резкого снижения лояльности к марке.
Ситуативный промоушн 1. Высокая вовлеченность аудитории на волне эмоционального подъема.
2. Рост лояльности аудитории к бренду за счет эффекта усиления праздника или какого-либо события. 1. Краткость мероприятия в силу краткости праздничной или событийной ситуации.
2. Относительно высокая стоимость проекта.
Образовательный процесс в sales promotion
(стимулирование продаж) 1. Высокая вовлеченность аудитории в силу стремления к новым знаниям.
2. Повышение лояльности не только к продвигаемому бренду, но и к компании в целом.
3. Долгосрочный эффект воздействия в силу. завуалированности рекламного сообщения 1. Сложность в нахождении и установлении ассоциативной связи бренда и образовательного процесса.
2. Относительная высокая стоимость проекта.
3. Сложность в организации и разработке проекта.

Итак, на основании аналитической части данной дипломной работы автор может сделать следующие выводы:
 — креативные технологии находят широкое применение в организации BTL- и PR-мероприятий за рубежом и начинают активно применяться и на российском рынке;
 — применение креативных технологий обеспечивает четкую и абсолютную отстройку от стандартных механизмов продвижения;
 — разработанная автором номенклатура креативных технологий в организации BTL- и PR-мероприятий свидетельствует о нарастающей практической изученности данной сферы маркетинговой деятельности и о слабом наличии ее теоретической базы;
 — проекты BTL- и PR-мероприятий, в которых применяются креативные технологии, являются яркими и нестандартными инструментами продвижения на рынок, максимально направленными на адекватное восприятие целевой аудиторией;
 — потенциальный потребитель более активно и положительно реагирует на креативные сообщения, так как стандартные механизмы продвижения все менее и менее способны оказывать свое воздействие. Данный факт говорит именно о нарастающей эффективности применения креативных технологий в организации BTL- и PR-мероприятий;
 — проведенный автором экспертный анализ по оценке сложности применения креативных технологий в организации BTL- и PR-мероприятий свидетельствует о том, что наиболее сложным является применение следующих технологий: «talent endorsement» (привлечение «звезды» в продвижении бренда), «персонификация бренда», «образовательная функция sales promotion» (продвижения, воздействующего на продажи), «социальная активность бренда», «брендированное событие». На настоящий момент времени данные виды креативных технологий являются наиболее уникальными и интересными благодаря многообразию используемых инструментов, что обеспечивает положительное восприятие целевой аудиторией;
 — проведенный автором экспертный анализ сильных и слабых сторон применения креативных технологий в BTL- и PR-мероприятиях свидетельствует о важности данного учета для достижения необходимого эффекта проекта при применении того или иного вида креативных технологий.

Опубликовано на личной странице 21.11.2008
Дата первой публикации 21.11.2008

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: