Михаил Груздев Грандмастер

Сколько необходимых элементов нужно хорошей рекламной статье?

«Сила немецких противотанковых ракет в их высочайшей точности и двухступенчатой боеголовке. Такая ракета подключена к пульту дистанционного управления и оператор может в любой момент изменить траекторию ракеты для более точного попадания в цель. Попадая, первая часть боеголовки пробивает броню, а вторая часть разрывается в командном отсеке».
Из доклада генсека НАТО. 1966 г.

Хорошая штука. Только недоделанная какая-то. Нам вот команду убивать не надо… Нам нужно, чтобы после попадания «танк» (клиент, потребитель наших товаров и услуг) ехал куда нам нужно и делал то, что нам нужно. А как это сделать?

Что мы можем сказать про хорошую рекламную статью? Рекламная статья пишется для того, чтобы что-то продать.

Т.о., прочитав её, человек идет и покупает товар (или заказывает услугу). Или не идёт…

Короче. Правильно составленная рекламная статья, как та противотанковая ракета должна:

1. попасть точно в цель;
2. пробить броню недоверия, которого у каждого потребителя выше крыши;
3. произвести разрыв в мозгах, т. е. вызвать жгучее желание купить;
4. и, самое главное, сказать как немедленно заказать понравившийся товар или услугу и что будет, если Это не заказать.

Разберем подробнее по пунктам…

1. Она должна попасть точно в цель. А какая у рекламной статьи цель? Цель — целевая аудитория, проблемы которой и решаются товарами и услугами, о которой рассказывается в этой самой статье. Это элементарно и понятно. Непонятно, как всегда многое, но главное, как вычислить эту целевую аудиторию, а если она уже вычислена, как попасть в ней своим рекламным посланием. Какие рекламные каналы задействовать, в какой форме должна быть подана информация и даже сколько раз должен прочитать её «средний представитель целевой аудитории», чтобы среагировать на появление вашей статьи вообще.

2. Роль первой боеголовки, пробивающей броню, играет в рекламной статье заголовок и певый абзац текста. Именно прочитав заголовок читатель решает, продолжать ли чтение далее. Следовательно, если заголовок не «зацепит за живое», вся остальная работа пошла насмарку Именно поэтому, искусству сочинения «цепляющих» заголовков посвящают целые книги.

3. Роль второй части боеголовки берет на себя описание списка выгод, которые человек получит, приобретя то, о чем написано в этой рекламной статье. Именно здесь разжигается желание немедленно купить то, что решит проблему и принесет в душу читающего долгожданный покой. Этим «разрывом должна быть уничтожена вся «команда скептиков», которая сидит в голове у каждого из нас и мешает расстаться с этой суммой денег, и выдвигая рациональные (и не очень) объяснения, почему тебя опять стараются лишить денег. Именно в этой части статьи надо показать, насколько мизерна сумма денег, с которой предлагается расстаться, по сравнению с приобретаемыми выгодами. «Взрывчатка» и «поражающие элементы» этой части статьи оттачивались десятилетиями, если не столетиями и ровно столько же сознание обычного потребителя училось противостоять атакам.

4. Ну всё, человек обалдел от свалившегося на него «счастья» и что дальше? Теперь нужно не дать ему очухаться. Но, природа человека такова, что делать сразу что-то обычный человек «не приучен». А время, наш враг. Человек существо ленивое и, чем дольше он тянет время. Тем больше улетучивается из него та «шиза», которую мы вложили в него. Значит, надо побудить его действовать немедленно. Задать временное ограничение, не попав в которое человек навсегда лишится привилегии так дешево и быстро избавиться от своей проблемы. Именно для этого и пишут в рекламных статьях строчки «Время акции с … по…» или, что ещё лучше, «количество товара ограничено». Ну, и конечно, каналы связи. Чем больше их будет, тем легче будет человеку связаться с фирмой для получения дополнительной информации и заказа товара (услуги).

И знаете, как называется вся эта система, что описана выше — киллер-леттер («убийственное письмо» или письмо-убийца)! Правильно составленное киллер-леттер — это даже не противотанковая ракета, а ядрёная бомба, разорвавшаяся в подсознании. Прочитав такое письмо, человек некоторое время перестаёт рассуждать логично, а думает лишь возбужденными эмоциями, горя желанием приобрести то «чудо», о котором написано в этом письме (рекламной статье).

Так не разочаруй те же его!

Опубликовано на личной странице 29.04.2009
Дата первой публикации 29.04.2009

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (12):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 30 апреля 2009 в 15:43

    "4. и, самое главное, сказать как немедленно заказать понравившийся товар или услугу и что будет, если Это не заказать" - это два разных тезиса, причем без второго обойтись можно (а если использовать - то в третьем пункте), а без первого никак - "Ну, и конечно, каналы связи."

     
    • Марианна Власова, я предполагаю, что каналы связи пишущему рекламную статью достаточно хорошо известны - статья для отраслевого журнала и массовой газеты принципиально отличаются.

      А то, что нужно немедленно заказать и сразу сказать, что будет если не заказать я считаю, что это одно действие - стимуляция действия.

       
      • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 30 апреля 2009 в 19:34

        Михаил Груздев, как показывают повседневные наблюдения за рекламной жизнью страны, не все, пишущие рекламную статью, рисующие рекламный щит, снимающие рекламный ролик, думают о том, что нужно вывести потребителя рекламы на каналы связи. Пожалуй, только на радио всегда четко говорят, а то и поют, куда звонить прямо сейчас.

         
        • А, вон Вы про какие каналы...

          Да потому и живем так плохо, что подавляющее большинство рекламы работает по принципу "Вот мы, крутые чуваки... Вы просто знайте, что мы есть и позвоните (свяжитесь с нами) когда-нибудь". Время не ждет! Через секунду у потребителя самой целевой аудитории на глазах будет уже другое обьявление с "потрясающим суперпредложением". Если обьявление (статья, рекламный ролик) не заставляют (в прямом смысле) человека связаться (чем больше каналов будет указано, тем лучше) прямо сейчас - это выброшенные на ветер деньги!

           
          • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 30 апреля 2009 в 23:37

            Да, и бывает, что сами рекламодатели, указывая не те каналы, выбрасывают деньги зря. Вчера посмеялась: рассчитывала взять такси на остановке - нету. Стою с мобильным, вспоминаю телефон какой-нибудь. По городскому радио звучит реклама и я моментально набираю номер - а номер отключен...

             
            • Бывает... Мы тут с женой холодильник новый собираемся брать. Звоним по номеру в газете, где указаны суперскидки, а телефон, как и у Вас... не отвечает...

               
  • Михаил Груздев, к сожалению, не все зависит от того, кто пишет. У нас есть рекламодатели, которые в рекламе, разумеется, понимают лучше всех. Правда, потом выясняется, что сами они толком не знают, что же им надо в статье. По молодости я расстраивалась, а теперь - нисколько. Когда пишу рекламный материал, даю понять рекламодателям, что для них это просто канва, на которую они могут нацепить все, что угодно. И пусть цепляют!

    Когда они лучшим журналистам нашего города указывают, что и как, то куда тут мне, с тремя годами опыта...

    Оценка статьи: 5

     
    • Катерина, я ориентируюсь всегда на отклик примерно в 1%, при работе на массовый рынок, и 5-7% на узкоспециализированный, который я достаточно хорошо знаю.

      Кстати, если мне указывают, что и как надо писать, то я отазываюсь от контракта, каким бы привлекательным (в деньгах) он ни был.

       
  • "Прочитав такое письмо, человек некоторое время перестаёт рассуждать логично, а думает лишь возбужденными эмоциями, горя желанием приобрести то «чудо», о котором написано в этом.."


    12% особо эмоциональных покупателей