Статья дня
Андрей Макаров Мастер

Что такое бренд и зачем он нужен?

Отечественный рынок наполнен преимущественно заграничными брендами, чьи рекламные слоганы становятся такими же популярными, как когда-то афоризмы. А наши фирмы еще очень мало заботятся о своем бренде, он появляется спонтанно — когда производитель руководствуется тем, что нужно расширить ассортимент или загрузить производственные линии. Или если начинают ослабевать рыночные позиции товара. Вот тогда и вспоминают о брендинге — процессе создания бренда и управления им.

Успешный бренд (клеймо, тавро) всегда должен подтверждать высокое качество товара, которое бы отвечало надеждам потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама — все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд — это осведомленность об отличном качестве товара, репутация, имидж, ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, впечатлений, которые он производит на потребителей.

Но ни в коем случае нельзя путать бренд с торговой маркой. Собственно, он и является ею, но не каждая торговая марка является брендом. Если не менее 20 процентов покупателей положительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом.

И если провести аналогию с человеком, то торговая марка — это имя, отчество, фамилия человека, а бренд — ФИО широко известного человека, на которого хотелось бы многим равняться. Марка становится брендом тогда, когда объективное восприятие товара заменяется субъективным. Мы даем собственную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, и добавляем еще и свои эмоции: «Кока-кола» — это не только вкусно, это еще и круто, престижно!

Известный бренд полезен и потребителям, и производителям

Сейчас наблюдается средняя плотность 15−20 брендов на одну товарную позицию, особенно продовольственную. Так, на отечественном рынке очень широкий ассортимент майонезов, маргаринов, масла, йогуртов, круп, мороженого… Попробуй выбрать! Но если среди них есть известные марки, покупатель чувствует себя уверенно. Кстати, в Европе наблюдается обратная картина — уменьшение количества брендов. Теперь там больше доверяют тем компаниям, которые специализируются на одном виде продукции, поскольку так бренд лучше запоминается.

Что же касается производителей, то раскрученный бренд нуждается в меньших рекламных инвестициях для продвижения торговых марок. Он уже есть достаточно эффективный инструмент вторжения на рынок или защиты своих позиций. А товар под популярным брендом можно продавать намного дороже.

Идеальный пример — мотоциклы «Харлей». Качеством они уступают японским, но стоят почти вдвое дороже. Любители «Харлеев» покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни. Преимуществом бренда является и то, что новый качественный товар под уже имеющимся успешным брендом может усилить позиции «бренда-зонтика». Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не станет бросаться в скидки и распродажи, даже если начался экономический спад.

Но звездный бренд важен не всем. В нижнеценовых сегментах рынка не нужно грандиозных брендов. Здесь другая стратегия — «глубокого проникновения на рынок» или «лидерства в расходах». Продукцию таких фирм покупают, потому что она дешевле. Им бренд даже вреден, потому что это большие инвестиции. Соответственно, растет цена и теряется главное конкурентное преимущество.

Стоимость создания и продвижения бренда

На Западе, по разным оценками экспертов, на создание и продвижение бренда тратится 20−50 миллионов долларов, а у нас пока достаточно одного миллиона. Именно поэтому наш рынок был и является привлекательным для выведения собственных брендов большими транснациональными корпорациями и иностранными фирмами. И вот здесь таится угроза для отечественного рынка. Если не развить наш брендинг, то через несколько лет это сделают за нас «Кока-кола», «Procter & Gamble»…

В настоящее время компании стараются выстраивать бренды, основанные на национальной идее. И это не только перспективно, но и модно. Но долгосрочные конкурентные преимущества на этом строить нельзя: мода проходит, рынки глобализируются. Нужно больше идей, которые позволяют связать покупателя с определенным стилем жизни, набором ценностей. А идей мало.

По-видимому, это объясняется тем, что четкое позиционирование имеет в виду привлечение одной группы покупателей и отказ от других, которые не разделяют избранных ценностей. А производители хотят охватить наибольшую аудиторию. Но делать товары «для всех» будет все тяжелее.

Опубликовано 27.08.2009
Дата первой публикации 18.05.2009

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (7):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Спасибо за статью.

    Вот тоже интересная статья о том, почему так важно для бизнеса иметь свой собственный бренд:

    http: //blog.staronka.by/why-brand-is-so-important/

     
  • Андрей Макаров, почему Вы считаете, что настоящих российских брендов нет?

    Я знаю один точно - Автомат Калашникова.

    Кстати, о Харлее. Насколько я помню, фирма эта сейчас испытывает огромные трудности со сбытом и уснижает цены на свою продукцию уже минимум два года, т.е. начались проблемы ещё до наступления всемирного финансового кризиса.

     
  • Дилия Статеева Дилия Статеева Читатель 30 августа 2009 в 22:28

    Андрей Макаров, бренд - победа PR над разумом: сомнение в личной способности выбирать - манипуляции производителя (либо продавца) над бессознательным потребителя!!! Русский брендинг - очередная разводилка для бедного потребителя - нет в России объективных условий для развития бизнеса по аналогии с Западом. В Европе бренд практически невозможно сделать на пустом месте, нужны годы и годы плодотворной работы, иногда столетия. В России есть пару настоящих брендов: водка, Ленин (например).

     
  • Денис Леонтьев Денис Леонтьев Мастер 27 августа 2009 в 22:24 отредактирован 28 августа 2009 в 00:01

    Японские мотоциклы не более качественные, а более продвинутые технически. А качество у Харли несопоставимо выше. И технического консерватизма в Милуоки придерживаются под стать Роллс-Ройсу. А вот Ягуар выпускает теперь какие-то клоны Лексусов, брэнд позорит >_

     
  • Андрей Макаров, Познавательная статья, спасибо. Понравилось особенно вот это: "Если не развить наш брендинг, то через несколько лет это сделают за нас «Кока-кола», «Procter & Gamble»..." Точно - пока наши будут запрягать, другие уже до финиша доедут...

    Оценка статьи: 5

     
  • Хоршая и полезная статья. Да, в любом деле нужны свежие идеи, а с этим у нас "напряг", да и правила жизни постоянно меняются...

    Оценка статьи: 5