Василий Стащенюк Читатель

Снова сетевой маркетинг?

Поиск на сайте журнала по ключевой фразе «сетевой маркетинг» дает 2200 результатов. Интерес большой, наработок тоже много.
Недопонимание сущности этого экономического явления естественно и кроется в его … сущности.
Предлагаю определения терминов и их обоснование. Может показаться скучно…
Я в сетевом маркетинге с 2003 года. В 2006 меня заманили на Гатчинский форум, на котором дистрибьюторы терпели оскорбления от агрессивных незнаек. Поучаствовал, натерпелся. Увидел ссылку на сайт с претенциозным названием «Энциклопедия сетевого обмана». По мере изучения стал понимать, что «сетевой обман» — это обман пользователей интернета при помощи этого сайта. С автором переписывался. К сожалению, есть люди по А. Гумбольдту, которые «не знают и не знают об этом»…

В 2007 году, в ходе форум-войны на Благовещенском форуме, родилось определение: «Сетевой маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг посредством создания и расширения множества однородных точек продаж». Так как точки связаны с компанией, с «верхней» и с «нижней», то множество правильнее называть «сеть однородных точек продаж». Потом оно побыло в Википедии, но не удержалось, ксенофобы удалили, хотя один студент со своим руководителем даже написали реферат, где это определение использовали.

Что дает это определение? Оно позволяет надеяться на прекращение отмежевания экономистов от сетевого маркетинга и ханжеского нагромождения терминов типа «сетевой подход в маркетинге».

Понятно, что однородные точки продаж могут быть и магазинами, и кафе, и парикмахерскими, и разносными продавцами, и дистрибьюторами прямых продаж. Именно однородность (товар, антураж, корпоративные правила обслуживания клиентов) и связность (поставки, оплата труда или вознаграждение за услуги, обучение) определяет корректность использования термина «сетевой маркетинг» и по отношению и к дистрибьюторам сетевых компаний, и по отношению к торговым сетям. Это не уловка, чтобы парировать негативные отзывы о сетевом маркетинге, а объективная реальность: функционирование торговых сетей и сетей прямых продаж как сетей однородных точек продаж ничем не отличается — и там, и там осуществляется обмен товара на деньги.

Но разница все же есть, она существенная, и именно из-за нее происходят «все беды» сетевого маркетинга. Она даже не единичная…

Все дело в базовом элементе — способе организации и осуществления продаж. Речь идет о розничных продажах, однако привычное словосочетание «розничная торговля» здесь не годится.

Даже Российская ассоциация прямых продаж запуталась в терминах, называя прямые продажи разновидностью розничной торговли, а это совершенно не так. Прямые продажи не торговля.

Разница между торговлей и прямыми продажами в способе информирования потенциальных покупателей, в типе оферты — предложения о продаже.

В торговле оферта адресуется всем, кто откликнется, это публичная оферта, реклама, информирование неопределенного круга лиц, оно приучает к информационной халяве и нередко порождает возмущение, когда человеку для передачи информации ставится условие: только при личной встрече.

Сколько стоит информация? Сетевой маркетинг — информационный, а не «торговый» бизнес, поэтому любая информация, поступающая от дистрибьютора его кандидатам в партнеры или в клиенты — стоит денег. Неудачно переданная информация их лишает. Так уж лучше поработать и получить, чем поработать впустую.

Так что второй этап определения терминов — это определение розничной торговли и прямых продаж.

Розничная торговля — это способ осуществления розничных продаж на основе публичной оферты. Все остальное — от лукавого, а наворочено, в том числе и в БСЭ, много.

Прямые продажи — это способ осуществления розничных продаж на основе оферты.

Оговорюсь, что эти определения ограничены областью розничных продаж. В оптовой торговле, в прямом маркетинге используется, в основном, оферта — прежде всего для защиты коммерческих секретов.

Что дают эти определения? Они показывают разницу, антагонизм с точки зрения способа информирования потенциальных покупателей (как товара, так и предпринимательской возможности).
Они показывают, почему возникают «информационные коллизии» — непонимание сущности сетевого маркетинга, причисление сетевого маркетинга к неким нехорошим организациям и т. п.

Информационные коллизии в условиях, когда информация доводится не до всех, а до части потенциальных покупателей (до их подмножества), очень просты, это ошибки 1-го и 2-го рода, известные в математической статистике при проверке статистических гипотез. Сформулируем их в ситуации информирования потенциальных клиентов или партнеров:

Ошибка 1-го рода — это «информирование незаинтересованных», то есть «несвоевременная» попытка предложить стать покупателем товара или бизнес-партнером — тому, кто в данный момент не готов, не слышит, не видит для себя и пр.

Ошибка 2 рода — это «не информирование заинтересованных», то есть, как чаще всего бывает, не включение кого-то из знакомых в список для приглашения на презентацию (когда за него подумали и решили, что «ему это не надо»).

Ошибка первого рода может приводить к тому, что незаинтересованные становятся генераторами и разносчиками искаженной, недостоверной и негативной информации, которая попадает к тем, кому в это время нужна достоверная, а они стали «жертвами ошибки второго рода».

Еще немного о сходствах и различиях. Прямые продажи напоминают торговлю по блату — в обоих случаях продавец и покупатель стремятся к долговременным отношениям («постоянные» друг для друга покупатель и продавец). Но в торговле по блату инициатором продажи является покупатель, а в прямых продажах — продавец.

И, наконец, третий этап построения определений.
Оферта для прямых продаж носит характер рекомендации, а рекомендация — это информирование потенциального клиента или партнера на основе собственного положительного отзыва от использования.
От использования продукции и бизнес-возможности, хотя… вначале была только продукция.

Если сам или родные-близкие — используют то это рекомендация, так как отвечаешь за результаты. Если сам или родные-близкие не используют — то это, увы, впаривание, предложение купить то, что самому не нужно (определение, однако).
В этом смысле реклама в заметной части представляет собой впаривание…
Если сам пользуешься, то нужен ли богатый ассортимент одной и той же функциональности? Зачем вообще на полках магазинов разнообразие? На разные кошельки, чтобы «повысить ликвидность». А в прямых продажах продукт должен быть один, но такой, чтобы другой был не нужен. А так как прямые продажи — это не только способ потребления, но и предпринимательство, то на первое место выступает фактор, противоположный поведению покупателя: дистрибьютора интересует вопрос не «сколько стоит?», а «сколько на этом можно заработать?». Поэтому когда товар в сетевой компании дорогой, на нем можно заработать больше при тех же усилиях (количестве встреч). Поэтому компании, использующие прямые продажи и сетевой маркетинг, ищут высококачественный товар — либо покупают, либо организуют производство. Если покупают, то договариваются, чтобы при любом раскладе цена в розничной торговле и у дистрибьютора была одинакова, чтобы покупатель искал другие факторы для выбора продавца.
Итак, ассортимент в прямых продажах должен быть единичным, чтобы дистрибьютор мог всем пользоваться лично и рекомендовать ответственно. Поэтому личный товарооборот дистрибьютора прямых продаж — это ассортимент компании, помноженный на количество клиентов плюс «единица» — его собственная семья. Полезен ли в связи с этим большой ассортимент? Нет. Можно ли ожидать от дистрибьютора большого товарооборота? А зачем? Проще сделать так, чтобы дистрибьюторов было много, и у каждого несколько постоянных клиентов. Как решить проблему знания товаров, товароведения? Личным потреблением. Как решить проблему кадров? Предоставить право поиска кандидатов в дистрибьюторы самим дистрибьюторам и вознаграждать их за конечный результат — товарооборот созданной ими «подсети». Из этого следует, что

Многоуровневый маркетинг — это сетевой маркетинг прямых продаж при наличии у всех дистрибьюторов права «спонсирования», то есть поиска кандидатов, представления их компании для подписания соглашения и обучения их всему тому, что умеет сам — эдакая рекурсия…

Оговорка «при наличии у всех …» констатирует, что не все компании сразу предоставляют такое право. Некоторые разрешают спонсирование только с приобретением определенного опыта, который определяется конечным результатом — размером вознаграждения.

Статья, возможно, великовата. Хотя здесь не показаны еще многие следствия из организации прямых продаж. Например, товары в МЛМ — сетевом маркетинге прямых продаж — абсолютно, именно абсолютно защищены от подделок: большой личный товарооборот требует усилий гораздо бОльших, чем организация группы. Поэтому все выбирают построение сети, а «жертвы ошибки 1 рода» не понимают, откуда в МЛМ деньги берутся. Если строить сеть, за товарооборот с которой вознаграждение может многократно превышать зарплату «выше средней», то дистрибьютору незачем искать кулибиных для производства контрафакта: только компания платит за продвижение ее товара… никакими подделками столько не заработать, и риска никакого.

Опубликовано на личной странице 11.09.2010
Дата первой публикации 11.09.2010

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: