Евгений Пустовалов   Читатель

Как проводить опросы и создавать продающую рекламу

Статья «Опросы — главный секрет эффективной рекламы»

В своей работе я сталкиваюсь с тем, что многие компании перед созданием рекламы не проводят опросов или проводят их неправильно. Результат — низкий доход и претензии к штатным маркетологам. Как практикующему бизнес-консультанту в сфере маркетинга и выпускнику специального курса «Опросы», в этой статье мне хотелось бы рассмотреть цели и правила проведения опросов, чтобы ваша реклама всегда «била в точку» и помогала вам поддерживать продажи на высоком уровне.
Цели проведения опросов
Результаты опросов дают нам представление о «реальности» клиента касательно продукта или услуги, в отношении которых проводится опрос. Можно сказать, что «реальность» — это согласие человека с чем-то.

Например, туристическая компания делает рассылку новой рекламы по киевским фирмам малого бизнеса — с предложением отдыха в Дубае. Но отклик на рекламу получает совсем небольшой. Почему? Проведение опроса показало, что лишь для небольшого числа киевских предпринимателей РЕАЛЕН отдых в Дубае. И дело не в деньгах, а в том, к чему человек привык, и с чем он согласен. Оказалось, что большинство из них СОГЛАСНО с туристическими программами активного отдыха в Крыму, т.к., по их мнению, именно Крым «разряжает от рабочей рутины и придает сил». Для них это более интересно и «реально» (т.е. здесь больше согласия), чем просто поехать в мир дорогих отелей и элитного обслуживания. РЕАЛЬНОСТЬ — это то, с чем человек согласен.

Итак, во время опроса клиента о вашем продукте или услуге, вы выясняете его согласие в области этого продукта/услуги. Исходя из найденной «реальности», формулируется так называемая «кнопка», которая «цепляет» клиента во время его ознакомления с рекламным текстом. В вышеприведённом примере «Дубай» не был «кнопкой», поэтому на рекламу были потрачены приличные деньги, а она «била мимо цели». Кнопкой был — Крым.

Далее в статье я расскажу, как, исходя из результатов опроса и найденной «реальности», формулировать «кнопки» и использовать их для создания продающего рекламного макета.

Как правильно составить вопросы для опросного листа
Чтобы составить опросный лист, для начала может быть достаточно всего трёх вопросов:

Что является наиболее ценным для вас в (указываете свою продукцию/услугу)?
Что вам больше всего не нравится в заказываемой/приобретаемой (указываете свою продукцию/услугу)?
На что бы вы обратили внимание в первую очередь, выбирая (указываете свою продукцию/услугу)?

Например, при проведении опроса покупателей сгущенного молока в супермаркетах, вопросы могут звучать так:

Что является наиболее ценным для вас в приобретаемом сгущенном молоке?
Что вам больше всего не нравится в приобретаемом сгущенном молоке?
На что бы вы обратили внимание в первую очередь, выбирая сгущенное молоко?

Подведение итогов опросов

Чтобы выявить «представление» или «реальность» клиентов о чем-то, необходимо выявить большинство схожих по смыслу ответов (кстати, часто бывает достаточно и 50-ти опрошенных клиентов). В целом, опрос проводится до тех пор, пока не станет видна явная тенденция (преобладающие ответы).

Например:
При проведении опроса для создания рекламы полиграфических услуг опрашиваются существующие клиенты, которые хотя бы раз делали заказ.

Первый вопрос в опросном листе может быть таким: «Что является наиболее ценным для вас в услугах по печати полиграфической продукции?»
После проведения опросов среди 50-ти клиентов, на этот вопрос получены такого рода ответы:
Чтобы заказ соответствовал оригинал-макету и был сделан в срок
Чтобы заказ был готов к точно оговоренному сроку
Самое главное сроки при производстве
Сроки и соответствие с макетом
Чтобы менеджер был компетентен и мог порекомендовать, что лучше в моем случае


И так далее…

Если вы заметили, выше есть несколько схожих по смыслу ответов. Именно поиск таких ответов и необходим для выявления тенденции в предпочтениях потребителей.

Далее нужно составить примерную таблицу и «подбить» результаты опроса:

Количество опрошенных людей: 50 человек. (Смотрите иллюстрацию к этой статье)

ВАЖНО: Клиент на один вопрос может дать несколько ответов. Каждый ответ, который получен, используется при подведении итогов. Достаточно редко клиент дает только один ответ «Сроки», он добавляет что-то еще, это нужно учитывать.

Таблица нам показывает тенденцию — при помощи схожих по смыслу ответов, превосходящих другие по количеству.
Ответы: «Был сделан в срок», «Успевали выполнять заказ вовремя», «В оговоренное время выполнять заказ» — как раз и будут относиться к ответу со смыслом «Сроки».
Таким образом, при подведении итогов опросов, вам необходимо проследить схожесть ответов по смыслу.
Чтобы перевести количественный результат в процентное соотношение, необходимо количество ответов разделить на количество опрошенных людей. Например, если 30 ответов разделить на 50 человек, то получится число 0,6. После этого 0,6 умножается на 100 и получается 60. Это означает, что 60% опрошенных людей дали такой ответ.
Нередко для выявления «кнопок» достаточно опросить всего несколько десятков клиентов, но бывает, что нужно опросить гораздо больше. Завершить опрос можно только тогда, когда один ответ (в некоторых случаях бывает два — три) при обработке опроса начинает выделяться на фоне остальных вопросов с существенным «отрывом».

Нужно заметить, что при проведении опросов, есть ответы, которые не могут быть приняты и использованы в рекламе.
Например, можно столкнуться с таким ответом:
Что для вас является наиболее ценным в сгущенном молоке?
Чтобы оно было качественным.

или:
На что бы Вы обратили внимание в первую очередь, выбирая бизнес-тренера по продажам для своей компании?
Чтобы он был специалистом в продажах.

Такие слова как «качество», «специалист» и т. д. являются ответами с нечетким значением, поэтому не могут быть использованы. В таком случае нужно задать уточняющие вопросы опрашиваемому, например:

«А что именно вы подразумеваете под словом „Качество“?»;
«А по каким именно параметрам вы определите, „специалист“ он или нет?».

Тогда клиент ответит более подробно:
«Когда сгущенное молоко сделано из молока, а не из всякой химии. Т. е. из натуральных ингредиентов. Чтобы сгущенка не бралась комками, когда ее варишь»;
«Посмотрю, есть ли у него реальный опыт продавца, и чего он смог достичь в этой сфере. Например, есть тренеры, которые в крупных компаниях добивались увеличения прибыли в несколько раз. И подкреплю свою уверенность отзывами его клиентов».
Таким образом, можно получить ЧЕТКИЕ ответы о ценности продукта или услуги.
Теперь вы знаете, что необходимо делать, чтобы получить точный и работающий ответ при проведении опросов.

Использование результатов опросов в рекламе
Чтобы научиться использовать результаты опроса, обратимся к примеру, который я приводил выше — о заказах полиграфической продукции.
Результат опроса показал тенденцию в отношении ответов — «Сроки» и «Соответствие оригинал-макету».

Для того чтобы эти ответы использовать в рекламе, необходимо создать и оформить «кнопки». Самый простой способ — это превратить их в уточняющие вопросы.

С ответом «Сроки» это может выглядеть так:
«Хотите получать полиграфическую продукцию точно в оговоренные сроки?»
или
«Надоело получать полиграфическую продукцию позже оговоренных сроков изготовления?».

Если взять второй повторяющийся ответ «Соответствие оригинал-макету», то «вопрос-кнопку» можно сформулировать так:
«Сталкивались с тем, что готовая полиграфическая продукция не соответствует утвержденному оригинал-макету?»
или
«Надоело, что заказы имеют отклонения и не всегда соответствуют оригинал-макету?».

При наполнении рекламы текстом, можно полученный результат опроса использовать также и в описании продукта или услуги. Так, при использовании кнопки «Сроки», текст рекламы может быть построен так, чтобы донести клиенту идею о том, что у вас со сроками проблем быть не может.

Например: «Наше оборудование позволяет производить любой заказ полиграфической продукции без привлечения подрядчиков, т.к. у нас полный цикл производства. Каждая производственная линия дополнительно подкреплена запасными единицами оборудования, и в случае какой-либо случайной остановки оборудования, ваш заказ переносится на запасное. Поэтому вы всегда можете быть уверены, что Ваш заказ будет сделан точно в согласованный срок».

Таким образом, реклама описывает ценности продукта или услуги для клиента, а что именно для него по-настоящему ценно, и за что он готов платить деньги, показывают опросы.

В завершение этой статьи хочу поделиться цитатой Л. Рона Хаббарда — классика американского менеджмента:

«Когда вы работаете, используя опросы, вы можете тратить на продвижение сотни долларов, а зарабатывать сотни тысяч»

Тема опросов достаточно глубока. В данной статье я изложил лишь основы, но вы можете ПРИМЕНИТЬ это уже сегодня! Будут вопросы — пишите. Процветайте и преуспевайте!

Евгений Пустовалов,
бизнес-консультант
Опубликовано на личной странице 19.12.2012
Дата первой публикации 19.12.2012

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: