Владимир Мошков   Дебютант

Зачем копирайтеру нужна AIDA?

Недавно мне в качестве шаблона (структуры) для написания продающего текста посоветовали использовать — ни больше ни меньше — формулу AIDA. Я любезно поблагодарил советчика, но теперь предпочитаю вести с ним беседы только о женщинах и о политике (это, пожалуй, единственная тема, на которую можно говорить, ничего в ней не понимая).

Владимир Мошков

Вообще-то, само понятие шаблона, применительно к продающему тексту, лично для меня уже звучит дико. Но когда сюда примешивают еще и основную формулу копирайтинга AIDA, тут просто теряешь дар речи.

Но давайте по порядку. И чтобы не запутаться, для начала определимся с некоторыми понятиями.

Копирайтер — человек, профессионально пишущий тексты. Что может написать копирайтер и что он способен делать, кроме написания текстов, — это тема отдельной статьи.

Копирайтинг — искусство написания продающих текстов (как вариант — рекламных продающих текстов). Если более подробно, то копирайтинг — искусство прямых продаж в письменной форме без вашего личного продающего контакта с покупателем.

Написание авторских статей или приведение чужих статей в божеский вид, сочинение слоганов и прочих лозунгов, написание текстов для сайтов и блогов, а уж тем более копирайт, к копирайтингу никакого отношения не имеют.

Копирайт — понятие, имеющее отношение к авторскому праву. Толковать его не берусь, так как специалистом по авторскому праву не являюсь.

Теперь перейдем непосредственно к копирайтингу, или написанию продающих статей.

Как и любой другой вид изложения мыслей с помощью ручки и бумаги или пальца и клавиатуры, продающий текст состоит из определенных элементов. Приведу типичный комплект элементов классического продающего текста (возможно, неполный, но который знаю я):

заголовок (надзаголовок, заголовок, подзаголовок);
вводный абзац;
платформа (основной текст);
выгоды;
доказательства;
гарантии;
анонсирование цены;
предложение бонусов;
призыв к действию;
постскриптумы.

Здесь важно понимать несколько моментов.

1. Набор этих элементов не является шаблоном продающего текста.

Хотя именно так поступают многие новички. Хуже того — они воспринимают данный список за непоколебимую инструкцию, обязательную к исполнению, стараясь соблюсти даже последовательность.

Конечно же, не стоит менять местами заголовок и постскриптумы (хотя можете попробовать), но в остальном строгое соблюдение данной последовательности приводит к появлению на просторах Рунета «простынеобразных» (простите великодушно за неудачное словообразование) близнецов, с разницей лишь в названии товара.

Я, например, в своём последнем продающем тексте включил гарантии в постскриптум.

2. Последовательность этих элементов не является порядком написания продающего текста.

Например, многие копирайтеры разрабатывают заголовок в самом конце или, в крайнем случае, после разработки выгод. Кто-то пишет сначала выгоды, а кто-то выбирает платформу.

Поэтому, если кто-то обещает научить вас писать продающий текст как жесткую последовательность определенных элементов, будьте осторожны — он полный дилетант в копирайтинге, морочащий вам голову. Такие «Гуру» копирайтинга порождают «пятизвездочных копирайтеров» (как я их называю), у которых — всё включено.

3. Не каждый продающий текст должен в обязательном порядке содержать все элементы.

Совершенно не обязательно, что продающий текст будет содержать все эти элементы. Какие из элементов будет содержать ваш текст, зависит от огромного количества факторов и, в первую очередь, от степени созревания вашей целевой аудитории.

Джозеф Шугерман (выдающийся американский копирайтер) в своей книге «Triggers» описывает случай, когда он использовал в своем тексте абсолютно не типичный элемент — продажа недостатков (назовем его так).

Я в своём самом первом продающем тексте вообще обошелся без доказательств и гарантий (и текст сработал — на холодном рынке показал конверсию 2,5%). А бонусами практически вообще не пользуюсь (так, если только тонкий намек). Но это не значит, что пользоваться не буду, пока не было необходимости.

Для завершения очень объемного «вводного абзаца» повторюсь, КОПИРАЙТИНГ — ЭТО ИСКУССТВО, а искусство вообще не терпит шаблонов.

Вот мы и добрались до главного, хотя путь был долог и нелегок.

Встречайте! Основная формула копирайтинга AIDA.

Сразу скажу, что копирайтинг не является единственным собственником данной формулы, но её важность для продающих текстов нельзя недооценивать.

Итак, AIDA — маркетинговая модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Как сообщает Википедия: «Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США)».

Выглядит эта модель следующим образом:

A — Attention — Внимание
I — Interest — Интерес
D — Desire - Желание
A — Action - Действие

Думаю, что суть данной модели понятна. Привлечь внимание потенциального потребителя. Вызвать у него интерес. Сделать так, чтобы интерес перерос в желание иметь товар. И наконец, побудить потенциального клиента к действию, то есть — покупке товара.

Говоря по-нашему, по-копирайтерски, AIDA — это формула принятия покупательского решения. Иными словами, формула работы продающего текста с покупателем. И отражает она психологию покупательского решения, психологию покупки.

Поэтому основная цель копирайтера — с помощью продающего текста вызвать в потенциальном покупателе определенную последовательность эмоций, чувств и переживаний. Эта последовательность и выражена в формуле AIDA. Именно она (последовательность) должна привести потенциального клиента к принятию покупательского решения.

Соответственно, формула AIDA ставит перед автором продающего текста ряд задач, для решения которых он выбирает типичные элементы, в соответствии со сложившейся ситуацией. При этом автору приходится очень серьезно задуматься, зачем нужен тот или иной элемент и нужен ли он вообще в его случае. Как результат, совершенно не обязательно, что будут выбраны все элементы.

То есть, хотя последовательность эмоций и чувств, описанная формулой AIDA (Внимание — Интерес — Желание — Действие) обычно характерна для большинства покупателей, тем не менее типичные элементы, используемые копирайтером для пробуждения этих эмоций, могут быть абсолютно разными, в зависимости от каждой конкретной ситуации.

Если более конкретно, то продающий текст, в соответствии с формулой AIDA, должен привлечь внимание потенциального потребителя (обычно эту роль выполняют заголовок и вводный абзац). Затем вызвать его интерес (платформа, выгоды, бонусы), который перейдет в желание обладать товаром (выгоды, доказательства, бонусы, гарантии, постскриптумы). И наконец, побудить к действию — покупке (выгоды, анонсирование цены, бонусы, гарантии, постскриптумы).

Не факт, что приведенное мной соответствие эмоций клиента и элементов продающего текста является верным и окончательным. Как я уже говорил, все зависит от конкретной ситуации. И первостепенную роль в этом вопросе играет целевая аудитория, то есть потенциальные клиенты. Но это отдельная и очень большая тема.

Стоит лишь отметить, что ситуация, сложившаяся сегодня в онлайне, отличается тем, что большинство «пятизвездочных копирайтеров» даже не удосуживаются изучить свою аудиторию, прежде чем садиться писать продающий текст. Они уверены, что это лишнее, так как, скорее всего, не имеют представления о существовании основной копирайтерской формулы AIDA.

Но позвольте узнать, а кто будет читать их продающий текст — потенциальные клиенты или они сами?

Дорогие коллеги, если вы хотите, чтобы ваши тексты читали клиенты — будьте добры писать их так, как ожидают увидеть эти тексты сами клиенты! Вашего потенциального клиента не интересует, как должен выглядеть рекламный текст с вашей точки зрения или с точки зрения рекламной науки. Клиенты, сами того не зная, будут читать ваш текст в соответствии с формулой AIDA.

Не знаю, насколько понятно я «насловоблудил» в своей статье, но я очень старался объяснить всё достаточно доступно. Более доступно могу сказать одно: основная формула копирайтинга AIDA — это как текст должен работать, а не как текст надо писать.

Поэтому я в своей практике обращаюсь к основной формуле в тот момент, когда закончен черновик текста. Я достаю свой проверочный лист, который называется просто «AIDA», и смотрю, насколько мой текст в целом, а не отдельные его элементы, соответствует основной копирайтерской формуле AIDA.

А если честно, то AIDA — это формула на все случаи жизни, в которых существуют взаимоотношения существ разумных!

Опубликовано 7.05.2013
Дата первой публикации 05.05.2013

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (19):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Олег Антонов Олег Антонов Аксакал 7 мая 2013 в 15:21

    Владимир Мошков, что-то я не понял. Сначала вам дали совет писать по AIDA, и вы выставили советчика дилетантом. А к концу оказывается, что AIDA - это формула на все случаи жизни, и вы только по ней и работаете.

     
    • Олег Антонов, я по AIDA не работаю, а по AIDA я проверяю результат своей работы. Как слесарь-инструментальщик, который изготавливая какой-либо инструмент, сначала обтачивает болванку, а потом использует микрометр, чтобы проверить соответствует ли изготовленное им изделие требованием чертежа. Если нет, то доводит изделие до необходимых параметров. Для меня микрометром и является AIDA.

      А насчет всех случаев жизни - ещё проще. Если бы все люди учитывали эмоции другого человека в процессе взаимоотношений (а не только свои амбиции и интересы), то было бы на земле: «Мирком-ладком – да за свадебку!»

      Жизненный пример. Мужчинка в выходной день собирается попить пивка, для чего ему необходимо покинуть жену в одиночестве. Он заранее готовит свою «тронную речь», и проверяет её на соответствие AIDA, и если все склеивается, то в результате ему жена еще и «денюжек» добавит.

       
  • Татьяна Черных Татьяна Черных Дебютант 7 мая 2013 в 13:17

    Чем вам совет-то не угодил, если вы в итоге все равно пишете по АИДЕ?

     
    • Татьяна Черных, видимо мне не хватает педагогического образования, чтобы доступно объяснять. Поясню на примере.

      Когда мы готовим суп, мы сначала берем какие-то ингредиенты, складываем в кастрюлю, что-то добавляем (по вкусу). Потом ставим на огонь. И уже потом следим за стадиями готовности. Проверяем на вкус, и может даже на запах. Что-то возможно еще добавляем (например, соль).

      Так вот ингредиенты – это элементы продающего текста. Кастрюля на огне – это черновик. А вот процесс доведения блюда до состояния готовности, чтобы оно вызывало у человека аппетит, и есть AIDA.

       
      • Татьяна Черных Татьяна Черных Дебютант 8 мая 2013 в 01:02

        Владимир Мошков, но вы же сверяетесь по ней. Вы написали провокационное введение - я ожидала от статьи чего-то нового, а оказалась все та же аида. Только Огилви не хватает для полной оригинальности.

         
        • Татьяна Черных, да я сверяюсь с ней, но не пишу по ней. AIDA – это проверочный список готового текста, а не шаблон для написания текста. Проще уже объяснить не могу.

          Приношу свои извинения, что не оправдал Ваших ожиданий, но только я не понял, в чем провокационность введения – в том, что я заикнулся о женщинах и политике?

          Если Вам так хорошо известна формула AIDA, а тем более, если Вы применяете её в своей работе, то значит, Вы любите тех, для кого работаете – свою целевую аудиторию. И это здорово! Я Вас искренне поздравляю, Вы входите в то немногочисленное количество копирайтеров и маркетологов, которые знаю, как она расшифровывается, понимают, что она из себя представляет, и могут называть её «все та же».

          Но в этом случае, Вы должны прекрасно понимать, что «накреативить» на эту тему что-то новое, - это просто неуважение к вековой истории формулы AIDA.

          Когда к своему 80-летию я достигну уровня Хэлберта, Огилви, Бенсивенга, Фортина, Зиглара и … список можете продолжить на своё усмотрение, вот тогда, НАВЕРНОЕ, я буду иметь право сказать что-то новое о копирайтинге, и буду оригинальничать. Хотя о AIDA, даже через 30 лет, сказать что-то новое вряд ли будет возможным.

           
  • Владимир Иванович Пресняков Владимир Иванович Пресняков Читатель 7 мая 2013 в 12:00 отредактирован 7 мая 2013 в 12:01

    Вообще то в прошлом веке копирайтером считали:

    -Человека, ворующего текст без ссылки на автора
    -Человека, скрытно улучшающего текст по тайной просьбе автора
    -Человека, тайно пишушего текст по идеям "автора"

    Оценка статьи: 5

     
    • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 7 мая 2013 в 16:12 отредактирован 7 мая 2013 в 16:12

      Владимир Иванович Пресняков, можно ссылочку, где Вы это взяли? Вообще-то копирайтер - это тот, кто пишет тексты на заказ.

      Человек, ворующий текст без ссылки на автора - нарушает копирайт, но копирайтером не называется.
      Человек, скрытно улучшающий текст по тайной просьбе автора - это, если не редактор, вообще нечто странное. Литобработчик?
      Человек, тайно пишущий текст по идеям "автора" - "литературный негр".

       
      • Марианна Власова, так я говорю про прошлый век, какая ссылка?
        Очень многое меняется, наприме "удовлетворительно" в 20 веке применяется в школе, а в 18 неприличное, матерное выражение.
        сволочь в 20 ругательство, а в 19 на Неве профессия- бурлак, сволекивающий баржу против течения. и т.д.
        Коуш= металлическая пряжка, снижающая скольжение по веревке вниз, а счас -учитель
        ментор в древней Греции учитель а счас- ругательство
        банда- в Италии- коллектив профессиональных музакантов а у нас - уголовники

        Кстати, почему пропала проверка правильности текста?

        Оценка статьи: 5

         
        • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 8 мая 2013 в 12:49

          Владимир Иванович Пресняков, прошлый век - ХХ.
          То, что Вы перечислили, известно Вам и нам из каких-то источников, вот я и прошу - называйте источники. Только по созвучию коуш (голл. kous - глаз) с коучем (от англ. coaching — обучение, тренировки) соединять не надо.
          Проверка правильности текста зависит только от Вашего браузера.

           
  • Один раз это описка , но постоянно - потрясающая безграмотность . Тексты не продающие , а продающиеся , учите русский язык .

     
    • Андрей Неукажу, к понятию копирайтинг относятся именно продающие тексты. Причем, понятие продажа должно рассматриваться не совсем прямолинейно и однозначно. Помимо продажи, как таковой (обмен товара или услуги на денежные знаки), продающий текст нередко выполняет задачу побудить читателя выполнить какое-либо действие (заказать товар с последующей оплатой, подписаться на рассылку, скачать книгу или видео, перейти по ссылке, получить доступ к каким-либо материалам, позвонить по телефону, прийти в офис компании и т.д.).

      Другое дело, что, как правильно заметил Михаил, они могут быть выполнены для себя, либо на заказ для чужого продукта или услуги.

      А продающиеся тексты, или точнее будет – тексты на продажу, так это на биржи статей, а не к авторам продающих текстов.

       
    • Андрей Неукажу, если текст пишется для дяди, то это продающийся продающий текст, а ежели для себя, то чисто продающий. Ведь речь идёт о рекламных текстах, направленных на увеличение продаж ("конверсия" в статье). Постарайтесь помимо механического чтения вникать в содержание. С уважением МК.