Виктор Губерниев   Мастер

Маркетинг или логистика - что эффективнее?

Маркетинг и логистика. Для предпринимателя эти два инструмента – то же самое, как для врача-терапевта термометр и стетоскоп, для художника – палитра и кисть, для учителя – указка и мел. Оба эти инструменты необходимы, каждым нужно уметь пользоваться, грамотно их сочетая. Но в условиях ограниченности ресурсов приходится выбирать, какому из них отдать предпочтение?
Sergey Nivens, Shutterstock.com

Каждый предприниматель, задумывающийся о повышении эффективности своего бизнеса, обращается к имеющимся для этой цели инструментам, которых по большому счёту всего два: маркетинг и логистика.

Маркетинг позволяет довести производимый продукт до потребителя, определить, кто этот потребитель, какие у него потребности, какое качество и какое количество ему нужно, что является заменой этому товару и как построить рекламную кампанию, чтобы привязать к нему потребителей. Логистика позволяет управлять товарно-материальными потоками, организовать поставку продукта в нужное место, в нужное время, в нужном количестве и качестве с минимальными затратами. Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож. Но в условиях ограниченности ресурсов какому из них следует отдать предпочтение?

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели — извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.

Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:

Прибыль = Выручка — Затраты (1)

Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:

Выручка = Цена * Объём продаж (2)

Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов и т. п. Переменные затраты можно выразить формулой:

Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)

Для нормального бизнеса характерны два условия: объём производства должен быть приблизительно равен объёму продаж, а постоянные затраты должны быть значительно меньше переменных.

* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».

Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные — нет. Доходы снижаются — снижается это соотношение и повышается риск убытков.

Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 — постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль: т. е. вместо 1 единицы получить 2. Это можно сделать как средствами маркетинга, так и средствами логистики.

Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж — Себестоимость * Увеличенный объём производства — Постоянные затраты

Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.

Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)

Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1

В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.

Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.

Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Прежняя себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж — Сниженная себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты

Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства

Тогда их отношение равно:

(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =

= (1+9−100)/(2+9−100) = 1,0112

Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.

Итак, одна и та же цель — удвоение прибыли — методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.

В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны, т. е. наш бизнес логистически оптимален, то поставленную задачу можно решить только методами маркетинга.

Опубликовано 14.10.2014
Дата первой публикации 12.10.2014

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (24):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Игорь Ткачев Игорь Ткачев Грандмастер 15 октября 2014 в 13:21 отредактирован 15 октября 2014 в 13:22

    Вктор, собрались старперы, что такое маркетинг, что такое логистика толком не знаем, но рассуждаем-))) Я и о себе тоже (хотя работал и в логистике, и в маркетинге - но ведь и они такие разные-)). Но, понимаю, что то, что было вчера - сегодня уже не годится.

    (Вчера зам образом продавали посредством холодного обзвона и такого же холодного "обписа", а сегодня это уже не работает. И в одной логистической компании возили из Европы в Россию, а в другой из Россию в Европу никак. Нюансы и увы, устаревший опыт).

    Это я не по статье, а скорее по комментам-)

    А пос теме, бывает что цена логистика важнее. Бывает наоборот. Все быстро меняется и имеет свои конъюнктурные особенности.

     
    • Игорь Ткачев, вот хотел бы согласится с комментарием, но не могу, потому что речь о больном.
      Поясню, много покупаю в через интернет-магазины, предпочитаю Российские, потому что живу в России (в провинции), но вынужден часто покупать в иностранных интернет-магазинах.
      Чем иностранный интернет-магазин хорош по отношению к Российскому, ценами, ассортиментом, отношением, в общем качеством услуги, но логистика, это мрак. Причем это не вина иностранного магазина, логистика то на половину Российская Почта. Но вот стоимость доставки весьма приемлимая, а сроки опять заоблачные 1-1,5 месяца, а то и больше.
      Российский интернет-магазин, маркетинг (рекламные акции, бонусы и т.д. и т.п) чистая фикция, качество обслуживания на низком уровне, доставка дорогая (получается дороже чем привезти из Китая), но при этом у тех магазинов у кого в регионах есть пункты самовывоза (логистика) вполне сокращаются сроки доставки до 1,2 недель, и возможно посмотреть пощупать товар, что весьма ценно при низком качестве услуг и товаров.
      Вот такие маркетинг и логистика в действии.

       
      • Игорь Ткачев Игорь Ткачев Грандмастер 15 октября 2014 в 15:55 отредактирован 15 октября 2014 в 15:57

        Игрок Бесфамильный, не буду спорить - было бы глупо с моей стороны. У нас разный опыт, разные ситуации.

        По своему опыту вижу, что то, что я замечательным образом продавал и возил вчера - прямо медаль была на груди, сегодня уже, в др. сфере и с другими подходами просто не работает. Все устарело: поиск клиентов по телефону, имейлу и т.д. Возили из Чехии в Россию и обратно каждую неделю, а из Словакии - хоть тресни - свои особенности, которые нужно изучать.

        Продажа канадского тактического оборудования по всему миру работала, потому как там свои фишки. А вот программного обеспечения совсем иная справа.

        Я вот после 8 лет в маркетинге и 2 в логистике, просто переучиваюсь. Старое, после нескокльих попыток, сдал на слом.

         
  • Статья ни о чем.

     
  • Виктор, а что эффективнее, генетика или география?
    Маркетинг и логистика - разные дисциплины.

     
    • Игорь Ткачев, Никто не спорит, что разные. Но так как они служат для одной цели - повышения эффективности бизнеса, то их можно сравнивать. Если определить цель, например, исследование распространения эпидемий, то можно сравнить и генетику с географией. Методы какой из этих наук будут эффективнее для решения задачи. Понятно, что надо использовать и то и другое, но что более важно, чему отдать предпочтение?

       
      • Виктор Губерниев, я не претендую на роль специалиста в коммерции, но, насколько я знаю, маркетинг - это "уговорить клиента что-то купить", а логистика - это "доставить товар покупателю" (возможно, доставив его через тридевять земель с промежуточным хранением).
        Так что из них важнее? Впарить, или довезти? Если сделаешь первое, но не сделаешь второго, то рейтинг фирмы резко упадет. А второе без первого - бессмысленно.

        Оценка статьи: 3

         
        • Виктор Губерниев Виктор Губерниев Мастер 14 октября 2014 в 12:14 отредактирован 14 октября 2014 в 12:41

          Игорь Вадимов, простите за нескромный вопрос. Вы статью-то читали?

           
          • Виктор Губерниев, отвечу с удовольствием.
            Да, читал. Прелестная попытка сравнить кислое с теплым.
            Математика - великая вещь. Шутку (весьма тонкую) я оценил.
            Но все равно, Википедия говорит, что:
            Логистика — наука, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков сырья к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами и провиантом, создания инфраструктуры товародвижения[1].

            Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

            А утверждение, что "экономно перевозить и хранить" много эффективнее, чем "придумать товар, создать спрос и войти в рынок" -- очень лестно. Для кладовщиков.

            Оценка статьи: 3

             
            • Игорь Вадимов, если читали, наверное, по диагонали. Иначе бы заметили такие фразы:

              "Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож."

              "Маркетинг и логистика. Для предпринимателя эти два инструмента – то же самое, как для врача-терапевта термометр и стетоскоп, для художника – палитра и кисть, для учителя – указка и мел. Оба эти инструменты необходимы, каждым нужно уметь пользоваться, грамотно их сочетая."

              Вот представьте себе такую ситуацию: у вас есть 200 рублей, а вам надо купить мяса, хлеба и молока. Вы приходите на рынок и понимаете, что на всё в запланированном количестве денег не хватит. Тут есть 2 варианта:

              Начать прикидывать, что более важно, а чем можно пожертвовать, чтобы уложиться в требуемую сумму.

              А можно достать Википедию, прочитать определения мяса, хлеба и молока, сказать жене, что это разные вещи, их нельзя сравнивать и всё это необходимо для нормального питания, и...

              А вот что дальше-то? Что дальше, после "и...", Игорь? Не покупать вообще ничего, пока не достанете нужную сумму?

               
              • Виктор Губерниев, я же уже написал, что оценил Вашу изящную шутку:
                одна и та же цель – удвоение прибыли – методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга.
                Зачем повторяться. А вместо придуманного Вами примера про рынок, который не соотносится со статьей никаким боком, можно прадложить другой пример: Некто изобрел новый гаджет. Себестоимость малая, спрос - бешеный, прибыль огромная. А вот если бы вместо этого он уменьшил свои транспортные расходы на 10%, это бы увеличило его прибыль на 1000%, хотя бы он ничего не изобрел...
                Но если бы он ничего не изобрел, или изобрел - но не сумел этим заинтересовать миллионы потребителей - нечего возить бы было...
                Вот и получается, что маркетинг - основа бизнеса. Найти или создать у потребителя некую потребность, для коей необходимо купить "то-то". А уж довезти "это" до потребителя - вторично. Хотя, конечно же, лучше сделать это подешевле.
                Но если хотите порассуждать, что логистика важнее - дело Ваше.
                А математические формулы в экономике - дело очень лукавое.

                Оценка статьи: 3

                 
                • Игорь Вадимов, если товар материальный, а не виртуальный, логистика гораздо важнее маркетинга.
                  Без логистики всякий материальный товар имеет меньший рынок спроса, и вы можете сколько угодно заниматься маркетингом своего товара спрос не увеличится.

                   
                  • Игрок Бесфамильный, я даже не спорю.
                    Конечно, чем придумать и сделать iPhon, iPad... - важнее, как их доставить потребителю.
                    Главное - не думать о том, как сделали так, что эти самые гаджеты приобрели такой спрос.

                    Оценка статьи: 3

                     
                    • Игорь Вадимов, "на колу висит мочало, начинаем все сначала"

                      1. Никто не оспаривает необходимость маркетинга
                      2. В статье речь о ситуации, когда ресурсы на повышение эффективности бизнеса ограничены
                      3. В статье доказывается, что предпочтение следует отдавать логистике. Предпочтение в том плане, что из 100 тысяч, допустим, 80 тратим на логистику, 20 - на маркетинг, а не вовсе отказываемся от усиления маркетинга.
                      4. Заметье еще раз: от УСИЛЕНИЯ маркетинга, а не от маркетинга.

                       
                      • Виктор Губерниев, если конкуренты тратят деньги в основном на маркетинг, а некто - в основном на логистику, то конкуренты, производя больше работы в развитии новых направлений, в конце концов выигрывают.
                        Живые примеры (т.е. теперь или неживые, или полуживые) фирма IBM, или фирма Кодак. Отличные позиции на рынке (забудем, что их пробили маркетуны много лет назад, изобретя новое и революционное), большую часть - на логистику!
                        Фирма Кодак недавно обанкротилась и закрылась. Оптические фотоаппараты почти кончились, а электронных они не изобрели.
                        Фирма IBM - не то обанкротилась, не то еще чуть жива... Но бал на рынке электроники давно правят другие.
                        А всего лишь - перестали рвать жилы, изобретая новое.

                        Оценка статьи: 3

                         
                        • Игорь Вадимов, вы путаете маркетинг и инновации.

                           
                          • Виктор Губерниев, может и путаю. А может быть у Вас ошибка в терминологии.
                            Согласно определению, маркетинг включает в себя и инновацию и ее рекламу, продвижение на рынке (и даже, возможно, создание для данной инновации нового рынка).
                            Но если под маркетингом Вы имеете в виду просто продвижение на рынке чего-то сделанного где-то и не нами - то тогда все в Вашей статье встает на место. И тогда, совершенно верно - экономная, вежливая и быстрая доставка дают бизнесу больше, чем орлиная креакельность спецов по рекламе, пытающихся в меру образованности что-то там зарифмовать, или нарисовать, чтобы потребитель проникся и купил некий гаджет.

                            Оценка статьи: 3

                             
                • Игорь Вадимов, еще раз повторю: никто не говорит, что маркетинг не нужен. Но в условиях ограниченности ресурсов приоритет стоит отдать логистике. Об этом статья.

                   
                  • Виктор Губерниев, "в условиях ограниченности ресурсов" не важно, кто и что придумает, не важно, кто, что и как выточит, и соберет. Важно - что и как задешево доставит.
                    Я правильно отобразил Вашу мысль???
                    А может быть - важно, кто, что и как придумает - чтобы "это" раскупали. Потом - важно, кто и как "это" сделает и соберет. И только после этого важно - кто и как "это" доставит??

                    Оценка статьи: 3

                     
                    • Игорь Вадимов, "Я правильно отобразил Вашу мысль???" Неправильно. Имеется в виду ограниченность ресурсов именно на повышение эффективности бизнеса, а не на сам бизнес.

                       
                      • Виктор Губерниев, вообще на современном этапе в связи с "ограниченностью ресурсов" существует разделение труда. И фирмам выгоднее покупать (и предлагать свои) услуги у другой фирмы которые занимаются своим бизнесом. Тогда и не придется заниматься например логистикой, или тем же маркетингом (хотя это весьма чревато в отношении маркетинга).
                        А вот что касается "придумать и сделать" Игорь Вадимов, это происходит сплошь и рядом, фирмы которые например занимаются логистикой не занимаются "придумать и сделать товар" они всего лишь предлагают услугу, а так как им нет необходимости заниматься логистикой (это их основной вид деятельности), хотя в отдельных случаях даже они прибегают к услугам других логистических фирм, то на первый план выходит именно маркетинг.
                        Тут весьма важен вид деятельности, это продажа, производство, создание, продвижение и т.д.
                        Всем фирма не может заниматься!
                        А вообще вот если скажем взять интернет-торговлю (эти фирмы не придумывают, не производят) то вопрос затронутый в статье весьма актуален.
                        Вот что важнее для интернет-магазина маркетинг или логистика?