Елена Зенина Подготовка материала: Профессионал

Вирусный маркетинг: что, как и зачем?

Вирусный маркетинг — это способ продвижения брэнда в Интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.

Потребители пересылают или публикуют ссылку на проект, если им интересно, если они чувствуют, что их ни к чему не принуждают, если общение с брэндом приносит радость и удовольствие.

Вирусный маркетинг — это медиа наоборот. Это значит, что в отличие классических медиа, где есть один общий источник информации, который читают все, здесь каждый пользователь — это источник информации, который может распространять сообщение дальше через свое личное медиа (например, через свой блог). И основная задача — создать очень релевантный контент, который интересен именно нашей целевой аудитории. Кампания будет успешной, если при создании и посеве вирусного контента удастся активировать пользователя, то есть вовлечь, вдохновить его так, чтобы он захотел написать об этом в своем блоге, рассказать об этом друзьям. Фактически это маркетинг из «уст в уста», но в Интернет со всеми его плюсами.

При создании вирусных кампаний важен правильный подход — не давить на пользователя, не бомбить информацией, относиться к людям не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет — это интерактивное пространство, то есть добровольное, и здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого — снижение эффективности баннерной рекламы и возникновение баннерной слепоты у людей.

Но что можно в Интернет — так это создать классный контент, который — если людям понравится — будет работать. А понравится он тогда, когда отлично сделан, когда он релевантен целевой аудитории.

Эффективность кампании повышается, если в контент заложены необходимые инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Т. е. например, посмотрел ролик и тут же есть баннер, который можно поставить себе в блог. И это выглядит так, что «рекламодатель» — любимая компания, просто помогает людям поделиться этим классным контентом.

Вирусные кампании позиционируются как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам. Понятно, что все это построено вокруг брэнда, вокруг продукта. Но это не давление — «купите наш товар», это больше похоже на ухаживание за девушкой — подарки, развлечение, вовлечение.

Вирусный маркетинг работает для множества задач: увеличение узнаваемости брэнда, осведомленности о новом продукте, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, PR.

Эффективность вирусной кампании измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса, так и качественными показателями: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, соц.-дем. состав аудитории проекта.

Стоимость посетителя в вирусный кампаниях значительно ниже стоимости посетителей с баннеров, при этом качество контакта значительно выше. Среднее время контакта 3−10 минут, при этом яркий эмоциональный контакт с брэндом в атмосфере доверия и развлечения, контакт с разрешения и желания пользователя, персональное обращение, возможность построения личных эмоциональных отношений с потребителем.

Мир меняется очень быстро, и скорость его изменения возрастает с каждым днем. Вирусный маркетинг — это способ быть адекватным этим изменениям. Это «новый» маркетинг, где в центре внимания всегда потребитель, который погружен с головой Интернет.

Опубликовано 25.09.2007
Дата первой публикации 07.09.2007

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (9):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Если исходить из приведенного выше примера, можно подумать, что вирусный маркетинг - это просто красивое название банального спама, а если из контента статьи - наукообразное объяснение "цепных писем", "сарафанного радио" и т.п.
    Как у читателя, у меня вызвало отторжение такое обилие терминов, а как у маркетолога - то, как они используются. Такое ощущение, что статья была больше, но автор в последний момент ее лихорадочно сокращал, и, чтобы не упустить суть и окутать статью флёром важности, оставил все "профессиональные" термины. И итоге стало для непрофессионала - малочитабельно и тяжеловесно, а для профессионала - неубедительно и слишком много сомнительных фактов. Например, показатель: "Среднее время контакта 3-10 минут". Допустим, на видео-ролик, длящийся от 3 мин это нормально. Но для фото, банера, результата теста, краткого описания чего-либо (яркого, эмоционального, о чем пишет автор), т.е. того, что быстро "цепляет" внимание - это время от 10-15 сек до 1 мин. Время 3-10 мин это время посещения 1 страницы сайта, с контентом, требующим не эмоционального, а интеллектуального вовлечения. Это уже не "вирусный маркетинг", а PR-кампания (как здесь правильно заметили в комментах), как, например, спец. сайты для раскрутки фильмов.
    В общем, статья сырая. Ни термин нормально не определяется, ни примеры не даются. Такое ощущение, что автор сам не в полной мере владеет предметом.
    Например, "Вирусный маркетинг - это способ продвижения брэнда в Интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций". Извините, это классическое определение маркетига "из уст в уста", только добавлено слово "Интернет". Собственно, автор и признает: "Фактически это маркетинг из «уст в уста», но в Интернет со всеми его плюсами". Вот и получается: чтобы понять рекурсию, надо понять рекурсию. А в чем уникальность определения? Т.е. специфика нового определение "вирусный маркетинг" только в одном - в Интернет? А почему тогда не сказать Сарафанное интернет-радио? Тоже, кстати, звучит неплохо.
    "Основная задача – создать очень релевантный контент, который интересен именно нашей целевой аудитории". Это, классическая задача Маркетинга, а не только данного подвида (?) маркетинга.
    ИМХО, надо статью еще дорабатывать и популяризовывать. Или тогда уже размещать там, где она будет "релевантна целевой аудитории", а именно - на проф. ресурсах.

    Оценка статьи: 2

     
  • На вопрос " ЧТО, КАК и ЗАЧЕМ" с ответом у автора не совсем сложилось. Мы и так перестали употреблять нормальные русские слова, а в статье выражений типа "релевантен целевой аудитории" явный переизбыток. Да и тема, на мой взгляд, раскрыта слабо.
    Извините.

    Оценка статьи: 3

     
    • Вот получаю я недавно письмо:
      "Слушай, нужна твоя помощь. Очень срочно нужно разместить друзей. Всего на одну ночь. Они приедут на следующей неделе, дату сообщу позже. Кормить их не нужно, нужен только ночлег и два места на стоянке (они на двух Мерсах приедут). Спокойные, нормальные люди. Их фотки, если что:

      [URL HREF="http://www.farpost.com/5045/58/myfriend.jpg "]http://www.farpost.com/5045/58/myfriend.jpg[/URL] "

      Полюбопытствовали?

      А ведь автор этого прикола мог использовать фото с меркантильными целями. Поставь он в редакторе адрес сайта на изображении - и сайт посетили бы тысячи и тысячи людей, ибо эта шутка распространяется по сети, подобно ВИРУСУ.

       
  • как-то по мне не очень вяжется слово "вирусный" в данном случае.. у меня это словобольше ассоциируется с чем-то негативным, чёрным PR-ом.. распространение своей рекламы через спам/вирусы.. наверное, это связано с моей специализацией ближе к компьютерам.. но всё равно.. вирусный.. вызывает негативное восприятие (болезнь, инфекция)..

    Оценка статьи: 4

     
  • Очень хочется конкретных примеров

     
  • Интересно.

     
  • Люба Мельник Люба Мельник Бывший модератор 7 сентября 2007 в 16:57

    ОК

    Оценка статьи: 5

     
  • Мощная штука, этот вирусный маркетинг!

    Оценка статьи: 5