Эллен Бэлль Подготовка материала: Профессионал

А знаете ли вы семейную историю шоколадного Деда Мороза? Ч. 1

В чем, в чем, а в «новогоднем маркетинге» россияне могут поспорить за титул первооткрывателей с кем угодно. Классический набор детских подарков — «киндер-сюрприз» и шоколадный Дед Мороз — появились в нашей стране еще во второй половине XIX века. А придумали их представители купеческой династии Абрикосовых — основатели современного кондитерского концерна «Бабаевский».

Крепостной кондитер

Пензенская помещица Левашова очень гордилась своим крепостным Степаном. Никто в округе не умел готовить таких воздушных пирожных и такой нежной абрикосовой пастилы. Но в1804 году кондитер уговорил барыню отпустить его в Москву на оброк зарабатывать деньги. В Первопрестольной, как и в родной деревне, Степан занялся сладостями. Уже через несколько лет он выкупил для своей семьи вольную, открыл собственную бакалейную лавку и официально приписался к Семеновской купеческой слободе. А в 1814 году взял себе «говорящую» фамилию Абрикосов, увековечившую его легендарную пастилу.

Старший сын новоиспеченного купца Иван унаследовал небольшой, но крепкий бизнес — с «фирменным» ассортиментом и постоянной клиентурой из числа чиновников и торговых людей. Но Ивану Абрикосову было этого мало. Он решил превзойти другие семейные лавочки, выписал к себе в качестве работников крепостных двоюродных родственников из той же Пензенской губернии и стал выпускать больше тортов, пастилы и варенья.

Дело поначалу шло весьма успешно. Купец 3-й гильдии Абрикосов ежегодно указывал в книге объявленных капиталов Семеновской слободы немалую цифру в 8000 рублей. Но затем Иван взял большой кредит, за который не смог расплатиться, и семья влезла в долги. Пришлось отозвать 14-летнего сына Алексея из коммерческого училища и отдать «в люди» — в немецкую кондитерскую фирму Гофмана, поставлявшую Абрикосовым сахар и орехи.

Кондитерскими секретами с новым подмастерьем у Гофмана никто не делился. Более того, немцы-кондитеры вообще не говорили по-русски. Однако через полгода подросток, окруженный чужими людьми, вдруг начал общаться на немецком. А когда в 1850 году Алексей унаследовал не очень успешную кондитерскую мастерскую отца, он без сомнений воспользовался передовым европейским опытом механизации производства и продвижения товара на рынке. Подобного опыта, как и машин, в России тогда просто не было.

Фабрика фантиков

Молодой купец сразу понял: мало произвести продукт, пусть даже и несравненного вкуса, важно его продать. Поэтому параллельно с механизацией мастерской и привлечением наемных рабочих Алексей Абрикосов налаживает самостоятельное упаковочное производство (впоследствии отдельный цех упаковки в Хамовниках) и разворачивает мощную рекламную кампанию. Масштабы ее впечатляют и сегодня. А уж в те времена это был настоящий переворот в методах продвижения товара. По некоторым оценкам, затраты на рекламу и упаковку доходили до пятой части всех расходов. Для создания фантиков и коробок Алексей Абрикосов пригласил профессиональных художников, а возглавлял цех упаковки известный живописец Федор Шемякин.

Создание торговой марки «Абрикосов» проходило по всем классическим законам маркетинга. «Полный комплекс рекламных услуг», как сказали бы сейчас, включал и наружную рекламу, и рекламу в газетах, и рекламные акции. Имя Абрикосова красовалось на афишных тумбах, плакатах, вывесках на фасадах домов и в витринах. Издавались специальные красочные прейскуранты — прообразы современных рекламных буклетов. Устраивались благотворительные акции. Например, в один из юбилеев Пушкина всем гимназистам Москвы раздали шоколадки с портретом поэта. А в придачу к покупке всем вручались карманные календарики с указанием праздничных дней. Газеты пестрели как рекламными «модулями» Абрикосовых, так и оперативными сообщениями о выпуске очередной новинки — «халвы сахарной», «конфект» или, к примеру, «мармелада «Лилипут». Заканчивались такие заметки призывом к читателям: «Требуйте!».

Потом, когда у Абрикосовых появились фирменные магазины — роскошно оформленные, блиставшие зеркалами и хрусталем, с вышколенными приказчиками, — оригинальные рекламные акции стали проводиться и на месте продаж. Например, однажды в одной из газет появлялась «новость» о том, что в одном магазине Абрикосовых продавщицами работают только блондинки, а в другом — только брюнетки. Покупатели немедленно отправились проверять, так ли это на самом деле, и… заодно, естественно, купили коробку печенья или фрукты в шоколаде.
«Абрикосовская» упаковка была настолько удивительна, что становилась предметом коллекционирования. Мешочки, корзинки, бонбоньерки для шоколада, конфет, печенья, мармелада; баночки для варенья и компотов. Разнообразные коробочки и коробки — металлические, жестяные, обтянутые бархатом, из лозы, картона и дерева, дешевые и дорогие, простые и изысканные. Сегодня одного взгляда на эту упаковку достаточно, чтобы понять, насколько грамотно Абрикосовы определяли «целевых потребителей» своей продукции.

В XIX веке дорогой абрикосовский шоколад дарили возлюбленным, калач с засахаренными фруктами покупали на именины. Но все же основным «потребителем» были дети. Потому на конфетных и шоколадных обертках в изобилии присутствуют птички, уточки, медвежата, гномики и другие сказочные персонажи. Алексей Абрикосов первым в России выпустил в продажу товар, который сегодня называют «киндер-сюрпризом». В коробки с конфетами он придумал вкладывать открытки, картинки, бумажные игрушки, мозаики. И, наконец, именно ему мы обязаны появлением неизменных новогодних подарков для детворы — обернутых в фольгу шоколадных зайцев и Дедов Морозов.

По сей день в наших магазинах можно увидеть 26 видов конфет (в основном, ягодную карамель), изобретенных еще при участии Алексея Абрикосова. А сто с лишним лет назад купить себе что-нибудь «от Абрикосовых» могли люди любого достатка: одни — дешевые леденцы, другие — дорогущий роскошный шоколад. В пору расцвета этого кондитерского «царства» оно выпускало до 750 наименований продукции, одного только шоколада — 80 видов. Цифры очень солидные даже по нынешним временам. Для сравнения: сейчас на крупной российской кондитерской фабрике ассортимент едва достигает 250 наименований.

Статья опубликована 17.10.2007
Обновлено 24.11.2007

Комментарии (10):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: