Екатерина Полякова Профессионал

Как измеряется телерейтинг? Маленькие секреты больших (и не очень) рейтингов

Самые доходные во всем мире — рейтинги телевидения. Основными заказчиками рейтинговых исследований являются не только телеканалы, но и рекламные агентства, которые занимаются размещением рекламы. Именно для рекламодателей очень важно знать, какой канал и в какое время смотрит наибольшее количество зрителей. Телеканалы, в свою очередь, заинтересованы в наивысших местах рейтинга, так как это сразу же отразится на их доходах. (Для сомневающихся: выше доходы — качественней «картинка».)

Рейтинги измеряют пиплметры- так цинично называют аппараты, которые устанавливаются в телевизоры и считывают необходимую информацию. Не стоит воспринимать это слово как ругательство или личное оскорбление, просто в русском языке не нашлось изящной словесной конструкции для обозначения этих приборов.

Итак, пиплметры состоят из трех частей:

1. Детектор частоты — маленькое, размером со спичечный коробок, устройство, которое монтируется в телевизор. Его функция — распознать, какой телеканал смотрят в семье, и переслать информацию измерителю.

2. Пульт дистанционного управления определяет, кто из домочадцев смотрит телевизор. На пульте находятся 8 кнопок, каждая из них закреплена за одним членом семьи. Например, кнопка 1 — глава семьи, 2 — домохозяйка, 3 — старший ребенок, и т. д. Каждому нужно нажать на свою кнопку, когда он начинает просмотр, и отпустить, когда заканчивает. О том, почему кнопка 1 — глава семьи, 2 — именно домохозяйка, а не бизнес-леди, я расскажу чуть позже.

3. Измеритель ставится на телевизор, по размерам он напоминает электронный будильник, на нем находится маленький дисплей. Когда включается телевизор, на дисплее начинают мелькать числа от 1 до 8, напоминая членам семьи об их кнопках. Присутствующий при просмотре телевизора нажимает свою кнопку, и она загорается на дисплее. Например, если в какой-либо момент члены семьи, за которыми закреплены цифры 1, 3 и 5, смотрят телевизор и нажали свои кнопки, на дисплее измерителя засветятся соответствующие числа. Кроме того, когда телевизор переключают на другой канал, а также через определенное время на экране появляется вопрос: «Те же люди?» Люди должны повторить нажатие, чтобы подтвердить — они «те же».

Измеритель — довольно сложный прибор. Он имеет таймер, который фиксирует периоды, когда телевизор включен или выключен. Данные, полученные от детектора частоты и пульта, объединяются с данными таймера. Измеритель записывает время просмотра, канал, который смотрели, и зрителя. Эта информация может сохраняться в памяти семь дней. Измеритель подсоединен к телефонной сети через модем или к выделенной сети. Каждую ночь компьютер, установленный в центральном офисе компании, «обзванивает» квартиры и снимает информацию, после этого данные в Измерителе стираются. Этот процесс продолжается с двух до пяти часов утра. Снятие данных происходит беззвучно, поэтому семью не беспокоят посторонние звуки. А если «дозвониться» не удалось, процесс повторится на следующую ночь.

Информация о демографических характеристиках участников замера рейтинга хранится в центральном компьютере. За каждым из них закреплен индивидуальный номер, он же — личный шифр. Например, известно, что человек, за которым закреплен номер 2в35н0056 — это женщина, домохозяйка в возрасте 35лет, с высшим образованием, не работает, или 1в48р7015 — мужчина, 48 лет, высшее образование, работает, основной добытчик в семье, т. е. условно — Глава семьи, если код выглядит как 1в48р6018 — это женщина с аналогичными данными, 3н21н0124 — старший ребенок в семье, мужского пола, неоконченное высшее образование, 21 год, не работает. Таким образом, для каждой минуты можно определить характеристики людей, которые смотрят какой-либо канал.

Чтобы определить рейтинг передачи, нужно знать, когда она транслировалась на определенном канале. Для этого каждый день на протяжении 24 часов трансляция телеканалов записывается на информационный носитель в режиме тайм-кодов — то есть при просмотре можно увидеть время. По полученным записям производится мониторинг телевидения. Наследующий день эта информация присоединяется к поминутным рейтингам. Таким образом, уже на следующий день в 14.00 можно оценивать поведение зрителей при просмотре передач или рекламных блоков, транслировавшихся накануне. И заодно проанализировать, почему зритель на 8 минуте монолога очень умного, но несколько занудного топ-менеджера крупнейшей корпорации вдруг стал переключаться, например, на трансляцию событий в зоопарке Мадагаскара или, о Боже! — на рекламный ролик с толпой красоток в бикини?

Поминутный рейтинг для редакторов всех мастей и калибров, основной вопрос: почему нас не стали смотреть с 7 по 12 и с 19 по 26 минуты, и за счет чего на 28 минуте вдруг случился массовый аншлаг на нашем выпуске? Как много людей досмотрели наш анонс до конца? Не слишком ли он агрессивен, затянут, нейтирален, скушен, зауряден? Впрочем, вернемся к технике.

Необработанные данные, снятые с пиплметров, имеют следующий вид: член семьи, которому отвечает номер 2в35н00564 начал смотреть — 1К в 21.30, переключил на Р2 в 22.22 и выключил телевизор в 22.32. Нестандартные сообщения переводятся программным обеспечением в определенную терминологию.

Один из таких терминов — «нулевой просмотр». Это означает, что семья не смотрела телевизор в течение дня. Но если это повторяется на протяжении следующих трех дней, персонал компании звонит в эту семью, чтобы проверить, все ли в порядке с пиплметром и выяснить причины, по которым семья не смотрела телевизор (были в отпуске, например).

Второй термин — «ленивый просмотр». Имеется ввиду, что хотя телевизор и был включен, никто из зрителей не нажал свою кнопку. В этом случае семье также звонят и выясняют причину. Когда причиной является лень, об ответственности в исследовании напоминают. Если же это повторяется, то пиплметр изымают и устанавливают в другую семью с аналогичными социально-демографическими характеристиками. Да, кстати, установка пиплметра в семье оплачивается. Каждый из совершеннолетних членов семьи получает «зарплату» — небольшое денежное вознаграждение за то, что помогает подсчитывать рейтинг. С семьей подписывается договор, по которому члены семьи обязаны при просмотре телевизора пользоваться пиплметром.

Проверяется также, правильно ли члены семьи пользуются пиплметром. Этот тип контроля называется «проверка совпадений». Каждую неделю произвольным образом выбирается 10 семей, им звонят в разное время и спрашивают, кто и какой канал смотрит в данный момент. Полученные ответы сравниваются с пиплметрическими данными. Самые ответственные семьи в конце учетного периода (как правило, это 1 год) получают подарки, которые могут выбрать из каталога. Средний размер подарка — 50−100 у.е. в год.

Кто же участвует в данных исследованиях и как выбираются семьи, ведь по статистике каждый человек, который нажимает на кнопку пиплметра, представляет до тысячи телезрителей?

Условно Россия делится на 8 статистических регионов, в каждом количество проживающих примерно одинаково. Количество определяют по данным переписи населения и базы избирательных округов и участков. Данные проверяют, анкетируя семьи, а на основе ответов формируют социально-демографическую картину, которая в деталях информирует о характеристиках людей, проживающих на данной территории.

Выбор семей происходит по системе случайного отбора. Представители компании проводят беседу с выбранными семьями, опрашивают их по определенной анкете. Согласие участвовать в исследовании должны подтвердить все члены семьи. При этом им гарантируется полная анонимность и объясняется, что участие в исследовании имеет важное значение для определения аудитории телепередач. Семья также имеет возможность убедиться, что оснащение, которое используется для измерения, безвредно не только для для здоровья членов семьи, но и для телевизора.

Для участия в замере рейтингов подходят только полные семьи, где один из членов семьи не работает (категория домохозяек) и есть не менее 2 детей. Социальное положение семьи может варьироваться: от обеспеченных семей до семей с низким достатком. Количество семей в каждой социальной категории одинаково в рамках статистической погрешности (до 1−2%), так же, как и количество лиц с высшим образованием, средним, техническим, и т. д.

Таким образом, ежедневно каждый канал получает отчет о том, кто и что смотрел.

Обновлено 2.12.2014
Статья размещена на сайте 15.06.2011

Комментарии (11):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Екатерина Полякова, куда проще сравнить цену секунды рекламного времени. А ещё можно посмотреть какие каналы находятся на первых 9 кнопках пульта управления.

    • Анатолий Григорьев, не путайте причинно-следственную связь. Стоимость рекламного времени зависит от рейтингов программы, в которой это время продается. выше рейтинги -выше цена секунды.

      Федеральные каналы всегда более рейтинговые, нежели все остальные. Это закономерно.

      • Екатерина Полякова, рыночная экономика предполагает тот же способ определения цены рекламы, который применяется для любого товара - никто не берёт, нужно снижать цену, если сниженная цена не обеспечивает средней прибыли, нужно думать о рекламе, улучшении качества, новых моделях и т. п.; если же новая цена не покрывает себестоимости, нужно немедленно прекращать производство этого товара; ну а если за товаром стоит очередь - нужно повышать его цену и расширять производство. Всё это приложимо и к рекламе. А то что Вы описываете - это вспомогательный механизм.

        • Анатолий Григорьев, я нигде и не утверждаю, что это -единственно возможный способ определения стоимость рекламы. Более того, рейтинг -более "наглядный" способ "просчитать" эффективность размещения рекламы.

          По крайней мере на данном этапе. Я с интересом жду, когда мы все перейдем на цифровое ТВ, когда возможно будет фактически отследить телесмотрение (правда, не знаю, как будет работать привязка к той или иной аудитории). Тогда мы увидим совершенно иную картину, я так предполагаю.

  • Один чудак за тысячу расписывается. Да еще чудаки "могут варьироваться: от обеспеченных семей до семей с низким достатком". Дивный рейтинг.