Материалы от компаний
На правах рекламы
Максим Селинский

Формула рекламы. Что такое ATL и BTL? Часть 1

— Мой юный друг, такие пожеланья!
Одни хотят богатства и признанья,
Другие красоты телесной ждут.
Ты мог просить чудесный эликсир:
Тебе — лекарство, недругам — отрава,
Ты мог просить бы власти или славы,
А ты любви, мальчишка, попросил!
Тиунтаиэр «Формула любви»

Каждый рекламодатель задается вопросом, как эффективнее потратить рекламный бюджет. Какая она, идеальная реклама?
Существует множество способов: газеты-журналы, радио, телевидение, Интернет, рекламные щиты и прочее, прочее. В данном обзоре мы постараемся вывести формулу для интернет-рекламы. Но сначала определимся, что лежит в основе такой формулы от FSEWT (Биржа Рекламы).

Формула рекламы  — эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или сознание.

Классификация рекламы
Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме:
Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части — ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line — то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Through the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.

Часто рекламу в сети Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо, такое положение ошибочно, поскольку в сети Интернет также существует традиционная (для Интернета) реклама, и не традиционная.

Смотрите сами — в типовом решении интернет-реклама представляется аналогично оффлайновой:
радио и ТВ — интернет-радио и ТВ,
оутдор, или наружная реклама — баннеры и текстовые объявления,
индор — сайты, промо-сайты и т. п.,
пресса — онлайн-СМИ,
и даже для кино существует аналог — онлайн-кинотеатры.

Что касается нетрадиционной рекламы в сети Интернет — то она в избытке представлена такими видами, как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, группами по интересам (комьюнити) в социальных сетях, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией.

BTL в сети Интернет
Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью «Макс Фактор».
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклор

Суть
Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет лавинообразно. Второй аспект — в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Примеры стратегии:
Плюсы
Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы — самораспространения (без участия рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.

Минусы
Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создания и расчета медиаплана.

Экономика
Прогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, — ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.

При исследовании использовались следующие данные:
Стоимость создания группы в социальных сетях и активное привлечение целевой аудитории — от 7000 руб. — 1000 рекламных контактов с ЦА.
Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей — (7000*24%) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM)
Количество активных просмотров CTI=9%**
Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

* О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео-рекламы SI-A-SI®VideoField

Выводы
Самое главное в BTL рекламе — это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия, то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах.

Общая характеристика: «Ставка на Зеро».

Исследование предоставлено
Биржей Рекламы FSEWT

Читать продолжение

Обновлено 2.12.2014
Статья размещена на сайте 24.09.2008

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: