Материалы от компаний
Максим Селинский

Формула рекламы. Что такое ATL и BTL? Часть 2

В первой части статьи рассматривалось, что же представляют собой традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно.

ATL в сети Интернет
«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур»,
О ATL и BTL,
Том О’Брайан, «Procter & Gamble»
.

ATL Internet — данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля).

Подробно о стандартных методах рекламы было написано в обзоре «Движитель Интернет-рекламы». Поэтому приведем лишь обобщенные выводы и расчеты.

Плюсы
Прогнозируемый результат, риск сводится к минимуму. Множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов. Возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата.

Минусы
Креативность рекламных материалов и способов ограничена. Небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Экономика
Как правило, зависимость эффективности* от затрат — EATL изменяется по линейному закону. Средний CPT** для интернет-рекламы составляет 5 475 рублей, а средний CTI** (коэффициент количества активных просмотров) — 8%.

* О понятии эффективности см. далее
** На основе данных Биржи Рекламы FSEWT
*** Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео-рекламы SI-A-SI®VideoField

Выводы
Как видно из примера — эффективность стандартной рекламы вполне приемлема и, самое главное, прогнозируема, что немаловажно при расчете расходов на рекламу и оценке получаемого результата.

Общая характеристика: «Всё идет по Медиаплану».

Эффективность рекламы
«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».
Джон Вандермейкeр

Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.

Прежде всего остановимся на уровнях влияния рекламы:

1. Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме, её товарах и услугах.
2. Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю.
3. Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

В приведенных расчетах данной статьи мы руководствовались первым уровнем — Когнитивным, поскольку он наиболее просчитываем и слабо зависит от иных показателей.

Изменение знания о Бренде (товаре или фирме) мы считали после свершения факта гарантированного ознакомления потребителя рекламы с рекламой. Факт ознакомления мы учитывали на основании просмотра видеоматериала. Для демонстрации видеоматериалов и учета просмотров (!) (не показов) мы использовали комплекс для видео-рекламы в сети Интернет — SI-A-SI® VideoField.

Конечно, нет никакого ограничения в использовании для расчета оценку эффективности относительно двух других уровней. Так, для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуются данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) — сведения отдела продаж, сбыта и пр.

Выводы
Как видно из приведенных расчетов, хотя BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:

В расчетах также предполагалась ограниченность целевой аудитории, и то, что возможно получить хотя бы единичный рекламный контакт с каждым потребителем Положим для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: EBTL = SdAb, и линейно для ATL: EATL=SxdAa.

Проведем расчет для нашего примера, учитывая, что первично мы имели EATL=8%, EBTL=9%, S=5 000 рублей.
Как видно, оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом, в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности так же круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик.

Заключение

Идеальная реклама — такая, которая имеет нулевой бюджет и обладает 100% эффективностью, но это уже любовь… или?

Исследование предоставлено
Биржей Рекламы FSEWT

Обновлено 2.12.2014
Статья размещена на сайте 24.09.2008

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: