Маркетинг позволяет довести производимый продукт до потребителя, определить, кто этот потребитель, какие у него потребности, какое качество и какое количество ему нужно, что является заменой этому товару и как построить рекламную кампанию, чтобы привязать к нему потребителей. Логистика позволяет управлять товарно-материальными потоками, организовать поставку продукта в нужное место, в нужное время, в нужном количестве и качестве с минимальными затратами. Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож. Но в условиях ограниченности ресурсов какому из них следует отдать предпочтение?
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к классике экономической теории. Помните формулу Маркса для капитала в одноимённой книге? «Деньги-товар-деньги». Вкладывая в маркетинг или логистику деньги, бизнесмен желает получить с этого вложения бОльшие деньги. Но так как это инструменты, то сами по себе они денег не принесут, они лишь могут помочь делать более эффективно то, что делают все предприниматели — извлекать прибыль. Таким образом, их эффективность можно оценить по простым критериям: насколько больше прибыли они позволяют извлечь при равных затратах или насколько меньше затрат они требуют при равном увеличении прибыли.
Теперь давайте вспомним, что такое прибыль. Это разность выручки и затрат:
Прибыль = Выручка — Затраты (1)
Выручка равна сумме произведений цен товаров на объёмы продаж. Для простоты рассмотрим бизнес по продаже одного товара:
Выручка = Цена * Объём продаж (2)
Затраты складываются из постоянных и переменных. Постоянные затраты не зависят от объёмов производства. Это, например, аренда помещений под офис, склад, зарплаты, расходные материалы для оргтехники, оформление лицензий, сертификатов
Переменные затраты = Себестоимость * Объём производства (3)
Для нормального бизнеса характерны два условия: объём производства должен быть приблизительно равен объёму продаж, а постоянные затраты должны быть значительно меньше переменных.
* Если бизнес посреднический, всюду в статье заменяем слово «производства» на «закупок».
Действительно, если объём производства значительно превышает объём продаж, бизнес «накрывается медным тазом». Склады заполняются непроданной продукцией, вложенные в них деньги «зависают», а кредиты возвращать надо… Если объём продаж превышает объём производства, то на такую ситуацию с недоумением смотрят два видных учёных 18-го столетия: Ломоносов и Лавуазье. По поводу соотношения переменных затрат и постоянных всё просто: чем оно выше, тем бизнес устойчивей. Ведь переменные затраты связаны с доходами, а постоянные — нет. Доходы снижаются — снижается это соотношение и повышается риск убытков.
Теперь давайте рассмотрим простой пример. Пусть у нас выручка 100 единиц, а затраты 99. Таким образом, прибыль составляет 1 единицу. Пусть из 99 единиц затрат 90 составляют переменные затраты, а 9 — постоянные. Это нормальное для бизнеса соотношение. Поставим задачу удвоить прибыль:
Маркетинг позволяет нам увеличить объём продаж. Итак смотрим формулы (1), (2) и (3):
Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Если мы увеличиваем объём продаж, на столько же увеличивается объём производства.
Стало: Прибыль * 2 = Цена * Увеличенный объём продаж — Себестоимость * Увеличенный объём производства — Постоянные затраты
Приравняем объём производства и объем продаж и обозначим их буквой Q. Увеличенный объём обозначим буквой Q*.
Q = (Прибыль+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)
Q* = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Цена — Себестоимость)
Тогда Q*/Q = (Прибыль*2+Постоянные Затраты)/(Прибыль+Постоянные Затраты) = (2+9)/(1+9) = 1,1
В нашем примере получается, что удвоение прибыли достигается повышением объёма продаж на 10%.
Логистика нам позволяет снизить себестоимость продукта.
Было: Прибыль = Цена * Объём продаж — Прежняя себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Стало: Прибыль * 2 = Цена * Объём продаж — Сниженная себестоимость * Объём производства — Постоянные затраты
Прежняя себестоимость = (Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства
Сниженная себестоимость = (Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/Объём производства
Тогда их отношение равно:
(Прибыль+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж)/(Прибыль*2+Постоянные Затраты-Цена*Объём продаж) =
= (1+9−100)/(2+9−100) = 1,0112
Получается, что удвоение прибыли достигается снижением себестоимости примерно на 1%.
Итак, одна и та же цель — удвоение прибыли — методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга. Как видно из приведённых рассуждений, это связано с соотношением постоянных и переменных затрат.
В условиях ограниченности ресурсов предпочтение следует отдавать логистике. Но здесь следует понимать, что снижать себестоимость можно до некоторого предела. Если все возможности для этого исчерпаны,
Статья ни о чем.
2 Ответить
Борис Рохленко, как и ваш комментарий
0 Ответить
Виктор Губерниев, если статья ни о чем, о чем может быть комментарий? Естественно, ни о чем.
2 Ответить
Борис Рохленко, тогда зачем?
0 Ответить
Виктор, а что эффективнее, генетика или география?
Маркетинг и логистика - разные дисциплины.
1 Ответить
Игорь Ткачев, Никто не спорит, что разные. Но так как они служат для одной цели - повышения эффективности бизнеса, то их можно сравнивать. Если определить цель, например, исследование распространения эпидемий, то можно сравнить и генетику с географией. Методы какой из этих наук будут эффективнее для решения задачи. Понятно, что надо использовать и то и другое, но что более важно, чему отдать предпочтение?
0 Ответить
Виктор Губерниев, я не претендую на роль специалиста в коммерции, но, насколько я знаю, маркетинг - это "уговорить клиента что-то купить", а логистика - это "доставить товар покупателю" (возможно, доставив его через тридевять земель с промежуточным хранением).
Так что из них важнее? Впарить, или довезти? Если сделаешь первое, но не сделаешь второго, то рейтинг фирмы резко упадет. А второе без первого - бессмысленно.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, простите за нескромный вопрос. Вы статью-то читали?
0 Ответить
Виктор Губерниев, отвечу с удовольствием.
Да, читал. Прелестная попытка сравнить кислое с теплым.
Математика - великая вещь. Шутку (весьма тонкую) я оценил.
Но все равно, Википедия говорит, что:
Логистика — наука, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков сырья к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами и провиантом, создания инфраструктуры товародвижения[1].
Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
А утверждение, что "экономно перевозить и хранить" много эффективнее, чем "придумать товар, создать спрос и войти в рынок" -- очень лестно. Для кладовщиков.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, если читали, наверное, по диагонали. Иначе бы заметили такие фразы:
"Оба эти инструмента незаменимы. Оба должны использоваться вместе, как циркуль и линейка, как вилка и нож."
"Маркетинг и логистика. Для предпринимателя эти два инструмента – то же самое, как для врача-терапевта термометр и стетоскоп, для художника – палитра и кисть, для учителя – указка и мел. Оба эти инструменты необходимы, каждым нужно уметь пользоваться, грамотно их сочетая."
Вот представьте себе такую ситуацию: у вас есть 200 рублей, а вам надо купить мяса, хлеба и молока. Вы приходите на рынок и понимаете, что на всё в запланированном количестве денег не хватит. Тут есть 2 варианта:
Начать прикидывать, что более важно, а чем можно пожертвовать, чтобы уложиться в требуемую сумму.
А можно достать Википедию, прочитать определения мяса, хлеба и молока, сказать жене, что это разные вещи, их нельзя сравнивать и всё это необходимо для нормального питания, и...
А вот что дальше-то? Что дальше, после "и...", Игорь? Не покупать вообще ничего, пока не достанете нужную сумму?
1 Ответить
Виктор Губерниев, я же уже написал, что оценил Вашу изящную шутку:
одна и та же цель – удвоение прибыли – методами маркетинга достигается повышением объёма продаж на 10%, а методами логистики достигается снижением себестоимости на 1%. Получается, что логистика на порядок эффективнее маркетинга.
Зачем повторяться. А вместо придуманного Вами примера про рынок, который не соотносится со статьей никаким боком, можно прадложить другой пример: Некто изобрел новый гаджет. Себестоимость малая, спрос - бешеный, прибыль огромная. А вот если бы вместо этого он уменьшил свои транспортные расходы на 10%, это бы увеличило его прибыль на 1000%, хотя бы он ничего не изобрел...
Но если бы он ничего не изобрел, или изобрел - но не сумел этим заинтересовать миллионы потребителей - нечего возить бы было...
Вот и получается, что маркетинг - основа бизнеса. Найти или создать у потребителя некую потребность, для коей необходимо купить "то-то". А уж довезти "это" до потребителя - вторично. Хотя, конечно же, лучше сделать это подешевле.
Но если хотите порассуждать, что логистика важнее - дело Ваше.
А математические формулы в экономике - дело очень лукавое.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, если товар материальный, а не виртуальный, логистика гораздо важнее маркетинга.
Без логистики всякий материальный товар имеет меньший рынок спроса, и вы можете сколько угодно заниматься маркетингом своего товара спрос не увеличится.
1 Ответить
Игрок Бесфамильный, я даже не спорю.
Конечно, чем придумать и сделать iPhon, iPad... - важнее, как их доставить потребителю.
Главное - не думать о том, как сделали так, что эти самые гаджеты приобрели такой спрос.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, "на колу висит мочало, начинаем все сначала"
1. Никто не оспаривает необходимость маркетинга
2. В статье речь о ситуации, когда ресурсы на повышение эффективности бизнеса ограничены
3. В статье доказывается, что предпочтение следует отдавать логистике. Предпочтение в том плане, что из 100 тысяч, допустим, 80 тратим на логистику, 20 - на маркетинг, а не вовсе отказываемся от усиления маркетинга.
4. Заметье еще раз: от УСИЛЕНИЯ маркетинга, а не от маркетинга.
0 Ответить
Виктор Губерниев, если конкуренты тратят деньги в основном на маркетинг, а некто - в основном на логистику, то конкуренты, производя больше работы в развитии новых направлений, в конце концов выигрывают.
Живые примеры (т.е. теперь или неживые, или полуживые) фирма IBM, или фирма Кодак. Отличные позиции на рынке (забудем, что их пробили маркетуны много лет назад, изобретя новое и революционное), большую часть - на логистику!
Фирма Кодак недавно обанкротилась и закрылась. Оптические фотоаппараты почти кончились, а электронных они не изобрели.
Фирма IBM - не то обанкротилась, не то еще чуть жива... Но бал на рынке электроники давно правят другие.
А всего лишь - перестали рвать жилы, изобретая новое.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, вы путаете маркетинг и инновации.
1 Ответить
Виктор Губерниев, может и путаю. А может быть у Вас ошибка в терминологии.
Согласно определению, маркетинг включает в себя и инновацию и ее рекламу, продвижение на рынке (и даже, возможно, создание для данной инновации нового рынка).
Но если под маркетингом Вы имеете в виду просто продвижение на рынке чего-то сделанного где-то и не нами - то тогда все в Вашей статье встает на место. И тогда, совершенно верно - экономная, вежливая и быстрая доставка дают бизнесу больше, чем орлиная креакельность спецов по рекламе, пытающихся в меру образованности что-то там зарифмовать, или нарисовать, чтобы потребитель проникся и купил некий гаджет.
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, еще раз повторю: никто не говорит, что маркетинг не нужен. Но в условиях ограниченности ресурсов приоритет стоит отдать логистике. Об этом статья.
0 Ответить
Виктор Губерниев, "в условиях ограниченности ресурсов" не важно, кто и что придумает, не важно, кто, что и как выточит, и соберет. Важно - что и как задешево доставит.
Я правильно отобразил Вашу мысль???
А может быть - важно, кто, что и как придумает - чтобы "это" раскупали. Потом - важно, кто и как "это" сделает и соберет. И только после этого важно - кто и как "это" доставит??
Оценка статьи: 3
0 Ответить
Игорь Вадимов, "Я правильно отобразил Вашу мысль???" Неправильно. Имеется в виду ограниченность ресурсов именно на повышение эффективности бизнеса, а не на сам бизнес.
1 Ответить
Виктор Губерниев, вообще на современном этапе в связи с "ограниченностью ресурсов" существует разделение труда. И фирмам выгоднее покупать (и предлагать свои) услуги у другой фирмы которые занимаются своим бизнесом. Тогда и не придется заниматься например логистикой, или тем же маркетингом (хотя это весьма чревато в отношении маркетинга).
А вот что касается "придумать и сделать" Игорь Вадимов, это происходит сплошь и рядом, фирмы которые например занимаются логистикой не занимаются "придумать и сделать товар" они всего лишь предлагают услугу, а так как им нет необходимости заниматься логистикой (это их основной вид деятельности), хотя в отдельных случаях даже они прибегают к услугам других логистических фирм, то на первый план выходит именно маркетинг.
Тут весьма важен вид деятельности, это продажа, производство, создание, продвижение и т.д.
Всем фирма не может заниматься!
А вообще вот если скажем взять интернет-торговлю (эти фирмы не придумывают, не производят) то вопрос затронутый в статье весьма актуален.
Вот что важнее для интернет-магазина маркетинг или логистика?
0 Ответить
Вктор, собрались старперы, что такое маркетинг, что такое логистика толком не знаем, но рассуждаем-))) Я и о себе тоже (хотя работал и в логистике, и в маркетинге - но ведь и они такие разные-)). Но, понимаю, что то, что было вчера - сегодня уже не годится.
(Вчера зам образом продавали посредством холодного обзвона и такого же холодного "обписа", а сегодня это уже не работает. И в одной логистической компании возили из Европы в Россию, а в другой из Россию в Европу никак. Нюансы и увы, устаревший опыт).
Это я не по статье, а скорее по комментам-)
А пос теме, бывает что цена логистика важнее. Бывает наоборот. Все быстро меняется и имеет свои конъюнктурные особенности.
0 Ответить
Игорь Ткачев, вот хотел бы согласится с комментарием, но не могу, потому что речь о больном.
Поясню, много покупаю в через интернет-магазины, предпочитаю Российские, потому что живу в России (в провинции), но вынужден часто покупать в иностранных интернет-магазинах.
Чем иностранный интернет-магазин хорош по отношению к Российскому, ценами, ассортиментом, отношением, в общем качеством услуги, но логистика, это мрак. Причем это не вина иностранного магазина, логистика то на половину Российская Почта. Но вот стоимость доставки весьма приемлимая, а сроки опять заоблачные 1-1,5 месяца, а то и больше.
Российский интернет-магазин, маркетинг (рекламные акции, бонусы и т.д. и т.п) чистая фикция, качество обслуживания на низком уровне, доставка дорогая (получается дороже чем привезти из Китая), но при этом у тех магазинов у кого в регионах есть пункты самовывоза (логистика) вполне сокращаются сроки доставки до 1,2 недель, и возможно посмотреть пощупать товар, что весьма ценно при низком качестве услуг и товаров.
Вот такие маркетинг и логистика в действии.
0 Ответить
Игрок Бесфамильный, не буду спорить - было бы глупо с моей стороны. У нас разный опыт, разные ситуации.
По своему опыту вижу, что то, что я замечательным образом продавал и возил вчера - прямо медаль была на груди, сегодня уже, в др. сфере и с другими подходами просто не работает. Все устарело: поиск клиентов по телефону, имейлу и т.д. Возили из Чехии в Россию и обратно каждую неделю, а из Словакии - хоть тресни - свои особенности, которые нужно изучать.
Продажа канадского тактического оборудования по всему миру работала, потому как там свои фишки. А вот программного обеспечения совсем иная справа.
Я вот после 8 лет в маркетинге и 2 в логистике, просто переучиваюсь. Старое, после нескокльих попыток, сдал на слом.
0 Ответить