Юлия Баяндина Грандмастер

Как маркетологи влияют на наше подсознание с помощью нейробиологии?

Если вы уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, — посмотрите на вещи, которые вам принадлежат. Наверняка немалое их количество — от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, — были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам. На ваш выбор воздействовали так тонко, что вы этого даже не заметили.

Ditty_about_summer , Shutterstock.com

Хотите этого избежать? Тогда возьмите на заметку несколько хитростей, о которых рассказывает психолог и «отец нейромаркетинга» Дэвид Льюис.

Что такое нейромаркетинг?

Это коммерческое применение нейробиологии. Задачи нейромаркетинга — лучше понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга.

Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.

Меньше продукта за ту же цену

Более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40%, и это почти ничего не будет ей стоить. За приличное вознаграждение он сказал производителю всего три слова: «Сделайте дырочку больше».

Компания увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров, и количество зубной пасты, выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40%. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала заканчиваться у потребителей быстрее. Но никто этого не заметил.

Мы обращаем внимание на цены, но не видим очевидного: компании стараются продать меньшее количество продукта за те же деньги.

Именно так поступила Kellogg’s, начав использовать чуть более узкую упаковку для сухих завтраков. Различие было так мало, что покупатели не заметили его. Однако воздействие на прибыль было значительным.

Эффект причастности

В 1930-х годах фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к гуру маркетинга Эрнсту Дитчеру, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Он посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо.

Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям роль в приготовлении пирога, хоть она и была минимальной, Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

Они знают, о чем вы мечтаете

В конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности — тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для женщины. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде. Этот удачный логотип используют по сей день.

Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции.

Больше адреналина!

В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он купил выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать покупку еще сильнее. Это происходит из-за ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.

Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.

То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи.

Самое важное для потребителя, который хочет противостоять скрытым средствам убеждения, — это знание. Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет нам научиться замечать мириады технологий маркетинга и не поддаваться им.

По материалам книги «Нейромаркетинг» Дэвида Льюиса.

Статья размещена на сайте 17.04.2015

Комментарии (9):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Статья действительно очень нужная и интересная. Нужно как можно больше рассказывать об уловках маркетологов, чтобы бороться с ними. Нечестных производителей следует наказывать не покупая их продукцию. Покупателю всегда стоит задумываться о том, нужен ли ему вообще этот товар. Маркетологи мастера "впихнуть" ненужную вам покупку. Если вам действительно нужно что-то купить то задумайтесь не переплачиваете ли вы за этот товар.

    Оценка статьи: 5

  • Могу привести ещё пример маркетингового хода. Когда-то один американец предложил фирме, производящей ножи для чистки картофеля, делать их ручки под цвет картофельной кожуры, предварительно оговорив себе процент от увеличения прибыли (иначе он он не был бы американцем). И прибыль действительно увеличилась, так как чаще всего эти ножи нечаянно выбрасываются вместе с мусором.

  • Дмитрий Елисеев Мастер 20 апреля 2015 в 13:56 отредактирован 20 апреля 2015 в 14:02

    Спасибо за статью. Все это в общем-то известно но повторить не грех. Поскольку у потребителя единственная возможность - голосовать кошельком.
    А жульничают к сожалению почти все. Где-то читал что штрафы у нас за это мизерные. Поэтому можно взять например растительный жир вместо молочного, или ароматизатор вместо фруктов, и ничего за это не будет.

    Положить меньше товара - вообще бесконечная тема для экспериментов. Например банка йогурта с вогнутым дном или с "талией" в середине. Вроде бутылка и большая визуально, а покупатель отчасти платит за воздух. Экономия 50 грамм с банки при тираже в 100000 - уже 5 тонн, или 250тыс.р. Половина новой машины нахаляву для директора завода Никогда такие банки не беру из принципа и другим не советую.

    В общем, старый совет до сих пор актуален - граждане, будьте бдительны. Нафиг свои заработанные деньги жуликам отдавать.

  • Да, насчёт "меньше продукта за ту же цену". Не заметила в какой момент, но уже довольно давно крупы и сахарный песок расфасовываются не по килограмму, как раньше, а по 900 грамм.
    И масло постное - не в литровых бутылках, а по 900 мл.
    Вроде невелика разница, всего сто грамм...
    Курочка по зёрнышку клюёт.

    Оценка статьи: 5

  • Производителю выгодно идти на хитрости, чтобы быстрее распродать свой товар. Продавцам надо убедить, заставить человека уйти из магазина с товаром, который он совершенно не собирались покупать. Поэтому и используются всевозможные уловки(большая тележка, огромные зеркала в магазинах одежды, кредитные платежные карты с накопительной скидкой), чтобы заставить покупателя потратить больше денег.
    Чего только стоят волшебные слова - "Распродажа" "Финальные распродажи", "Полная ликвидация", «Распродажа товара крупными партиями»
    А как же покупатель? А покупатель: «Ах, обмануть меня не сложно - я сам обманываться рад»

    • Лилия Шельмина, эти дешёвые распродажи устаревших моделей, залежавшихся вещей, просроченных продуктов "не первой свежести" съедают все мелкие уловки производителей.
      Многие вещи-предметы уходят за бесценок: пожалейте производителей и продавцов при половодье предложений. Что такое ОФФ 50% для них обоих? Покупатели избалованы, если не сказать круче.

      Производство-потребление вошло в режим разноса:обновление ассортимента автомобилей, мобильников приобрело обвальный характер без достаточной мотивации. Половодье шариковых ручек совершенно их обесценило,до половины "редкая птица" исписывает стержень. От всех "этих,таких" мансов - "вред народному хозяйству" (С)

      Оценка статьи: 5

  • Тогда уж надо начинать с самого начала. Когда перед нашим сопливым носом трясли погремушкой, пренебрегая нашим интеллектом и разводя нас на эмоции. Когда было тепло и душевно.
    Ещё тогда надо было, с помощью "отца нейромаркетинга", отстаивать своё подсознание.
    А раз не вышло, счастливое детство будет манить нас вечно - расслабься и получай удовольствие. Всё может кончится в любую минуту.

  • Сергей Дмитриев Сергей Дмитриев Мастер 20 апреля 2015 в 03:43 отредактирован 20 апреля 2015 в 03:47

    Все эти уловки производителей от тренда на максимальную прибыль в ущерб "удовлетворить потребности по сходной цене"(согласно Карнеги). Где-то мне попадалась норма-закон об ограничении прибыли при перепродаже(спекуляции)или ещё в каком-то бизнесе.
    Конечно, мелкие махнации можно уложить и в норму прибыли, но это всё-таки какой-то укорот на супер-прибыль.

    Мне запомнился рассказ знакомого, как он помог распродаже залежавшейся обуви на складе. Это было давно, когда фото были в цене. Так он предложил разослать дилерам фото обуви и на них поднялся спрос.

    Оценка статьи: 5