Светлана Усанкова Мастер

Что такое эмбиент медиа, или Как поставить рекламу на место?

«Здесь покоится мистер Х. Он застрелился из револьвера „Кольт“. Револьверы „Кольт“ — лучшее средство для достижения подобной цели!» (Надпись на надгробной плите конца 19 в. на одном из нью-йоркских кладбищ.)

Вы готовы ради четырехкратного просмотра любимого рекламного ролика целый час зевать во время скучнейшего сериала? Или создать пробку на дороге ради непередаваемого эстетического наслаждения, которое можно получить только при созерцании рекламного щита от ведущего производителя сантехники? Не надо крутить в мой адрес пальцем у виска, я еще в здравом уме и при светлой памяти. Но, видимо, именно на такие Ваши реакции делают ставку рекламные службы солидных компаний, когда разрабатывают стратегии продвижения очередного товара.

Вписываясь в окружающую среду…

Реклама на ТВ, реклама в периодической печати и реклама наружная, то бишь уличная, до сих пор считаются самыми эффективными способами раскрутки. На них расходуются огромные рекламные бюджеты. Что ж, профессионалам виднее. А между тем так называемая «целевая аудитория», то есть мы с вами, постепенно привыкает ко всем этим агрессивным роликам и заполонившим улицы баннерам. Привыкает до такой степени, что перестает их замечать.

Доходит иногда до смешного. Будучи абонентом сотового оператора «Билайн», я намедни долго искала на его сайте информацию об одном интересующем меня тарифном плане. Каково же было мое удивление, когда обнаружила всего в двухстах метрах от своего дома огромный щит с рекламой этого тарифного плана. Она там красовалась уже месяца три! И я проходила мимо щита в день по несколько раз, не удосуживаясь остановиться, поднять повыше голову и прочесть, что же там все-таки написано.

Наверное, не я одна ловила себя на подобных курьезах. Иначе бы в рекламе не появилось такого направления, как эмбиент медиа (от англ. ambient — окружающий). Если дословно, то это реклама на предметах окружающей среды — любых, мало-мальски пригодных под ее размещение. Один из ее основных принципов — подстерегать потенциального потребителя в самых неожиданных местах. Во, как звучит! Прямо цитата из криминальной хроники! А места нужно выбирать такие, где рекламу уже невозможно проигнорировать. В России эмбиент медиа также называют нетрадиционной или нестандартной рекламой.

В действительности все выглядит следующим образом. Вы получаете квитанции об оплате коммунальных услуг, а на оборотной стороне — реклама. Берете коробок спичек, а на нем — реклама. Выбираетесь в парк прогуляться, а там тоже реклама — на скамейках и на урнах. Заходите, пардон, в общественный туалет — и там реклама: на дверце кабинки и на туалетной бумаге. Сидя в кафе и ожидая официанта, можно скоротать время просмотром рекламы на салфетках. Ну, рекламой в транспорте уже никого не удивишь — тем не менее, это разновидность эмбиент медиа. Идете на пляж — кабинки для переодевания сплошь покрыты рекламными надписями. Идете в сауну — встретите рекламу на банных полках. Берете талончик к врачу — и там реклама. Покупаете в магазине хлеб — его Вам непременно завернут в пакетик с рекламной картинкой.

От яиц и до ремней

Еще бывает реклама на куриных яйцах. Наносится при помощи специальных штампиков. Где-то читала, что некое рекламное агентство предложило сим диетическим продуктом попиарить компанию «МТС»: у вас, дескать, символика соответствующая, как раз в нужное русло попадем! «МТС» отказались — побоялись, что рекламный носитель вызовет у народа нежелательные ассоциации. «Выеденного яйца не стоит», к примеру, или еще похлеще.

Честно говоря, я тоже не знаю, какие товары или услуги было бы уместно рекламировать на куриных яйцах. Эмбиент медиа только-только осваиваются российскими рекламными службами, культура их употребления еще не сложилась окончательно. Но зато в перспективе у них есть неплохой шанс «поставить рекламу на место», каким бы неожиданным оно на первый взгляд не казалось. Постеры, посвященные новинкам интимной гигиены, пусть расселяются себе в туалетах. Рекламу препаратов от молочницы хорошо было бы послать на полосочки от женских прокладок — ей туда самая прямая дорога. Другие медикаменты и товары для здоровья не грех рекламировать на талончиках к врачу: хворым и больным немало времени приходится проводить в очередях на прием, которое совсем неплохо было бы чем-нибудь скоротать. Почему бы и не просмотром рекламы?

Реклама банковских услуг удачно вписывается в формат квитанций коммунальных платежей. В конце концов, ведь именно банки эти платежи и принимают. На вокзалах вполне к месту была бы реклама гостиниц и таксофирм. На оборотной стороне авиа- и железнодорожных билетов — всего, что связано с путешествиями и туризмом. В супермаркетах, ресторанах, концертных залах иногда можно увидеть рекламу на зеркалах. Производители одежды, косметики и прочие радетели о нашем внешнем виде — вам сюда!
Достаточно оригинально однажды заявила о своей продукции — наручных часах швейцарская фирма IWC. Под часы были стилизованы ременные поручни в общественном транспорте. Пассажиры продевали руки в петли и тут же могли оценить, как смотрится у них на запястье новая модель на кожаном браслете.

А во Франции эмбиент медиа как-то раз использовали в качестве социальной рекламы для того, чтобы привлечь внимание к проблеме бездомных, умирающих прямо на улицах. Вдоль тротуаров установили кресты с соответствующими надписями. Это вызвало бурную реакцию общественности, и желаемый эффект таким образом был достигнут.

В России пока, по данным маркетологов, средствами эмбиент медиа пользуются только очень крупные компании, да и то — инвестируя в них не более 5−10% своих рекламных бюджетов. Они считаются достаточно затратной статьей. Хотя простому люду в большинстве случаев нетрадиционная реклама нравится куда больше традиционной. Есть на что посмотреть, по крайней мере.

Обновлено 26.02.2009
Статья размещена на сайте 21.02.2009

Комментарии (9):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: