Алексей Норкин Грандмастер

Как торгуют супермаркеты? Путь новинки

Чего только не используют маркетологи, чтобы увеличить объемы продаж. Основываясь на самых передовых научных разработках, поднимают покупателю настроение, всеми правдами и неправдами удерживают его в торговом зале, подкладывают товары именно туда, куда смотрит покупатель, именно в том порядке, как ему понравится и в той последовательности, как ему понадобится.

Знают и используют все покупательские слабости и особенности. И все равно, одни товары расходятся на «ура», а другие «со скрипом». Как в такой ситуации продать и заработать больше? Ответ очевиден, продавать то, что действительно нужно посетителям магазина.

Избалованный изобилием современный покупатель привередлив и капризен. Быть в курсе его переменчивых предпочтений позволяют панельные исследования. В этой технологии «панель» — не стенка квартиры и не место трудоустройства представительниц древнейшей профессии. Панель — специально отобранная группа покупателей, вкусы которых тщательно и длительно изучают маркетологи.

Участники панели заполняют анкеты, проходят собеседования и участвуют в опросах. Но самое главное — фиксируют все без исключения свои покупки, занося сведения о них в базу данных после каждого посещения магазина.

Современная тенденция — товар поступает в магазин в индивидуальной упаковке, снабженной штрих-кодом. В таком виде его удобнее учитывать и продавать. Используя достижения информационных технологий, тысячи участников панели ежедневно сканируют штрих-коды покупок выданным им прибором-сканером и отправляют данные в базу через интернет. Автоматизированный процесс не занимает много времени, но предоставляет исследователям подробную информацию, кто, когда, чего и сколько купил.

В результате маркетологи точно знают, какой йогурт предпочитают дамы бальзаковского возраста не стесненные в средствах, и какая колбаса нравится мужчинам-холостякам со средним достатком.

Бесценные сведения для рекламного бизнеса и производителей товаров. Новые продукты и бренды выпускаются только после тщательного анализа покупательских вкусов. Своего покупателя для них находят еще до того, как товар попадет в супермаркет.

Новинка — это всегда дополнительные расходы. Чтобы деньги не пропали зря, при ее выпуске в продажу учитывается любая мелочь. Даже вид упаковки товара должен соответствовать ожиданиям того, на кого ориентирован продукт. Разрабатывая его, дизайнеры ищут самые привлекательные ассоциации для целевой аудитории.

Панельные исследования позволяют быстро отследить, насколько разработки дизайнеров оказались востребованы, и оперативно внести коррективы в позиционирование любого бренда.

Позиционирование — это процесс создания имиджа товара, основанный на его восприятии покупателем. В этом процессе главное не потребительские качества, а то, как они поданы продавцом и восприняты покупателем. Прежде всего, покупатель должен увидеть продукт в массе подобных и обратить на него внимание.

Новинка до выхода в свет проходит обязательное тестирование. Для тестирования отбирают фокус-группу представителей социального слоя, на который ориентирован новый бренд. Грядущая успешность товара прогнозируется на основе данных многочасовых бесед, в ходе которых участникам группы задается масса разнообразных вопросов о товаре.

За ходом бесед следят психологи, анализируются не только прямые ответы и высказанные мнения, но и невербальные жесты. С их помощью определяется искренность человека.

Субъективные мнения респондентов фокус группы подтверждаются техникой. Для определения «заметности» товара на полках среди множества похожих продуктов исследователи используют ай-трекер, прибор, отслеживающий направление взгляда и эмоции испытуемого.

На монитор выводится изображение набора товаров в том виде, как они будут выставлены на полках магазина. Тестируемый новый продукт находится среди тех, которые уже в продаже. Чем дольше задержится взгляд респондента на новинке, тем выше ее шансы быть проданной.

Как видим, новому товару пробиться на полки супермаркета совсем не просто. Но усилия окупаются сторицей. Покупатель получает востребованный товар, а продавец — гарантированный доход. Все довольны.

Статья опубликована в выпуске 5.08.2011
Обновлено 8.08.2015

Комментарии (8):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Анатолий Рогозин Анатолий Рогозин Мастер 5 августа 2011 в 23:57 отредактирован 6 августа 2011 в 00:06

    Алексей Норкин, статья интересная, спасибо. Четыре комментария.
    - фокус-группы и иже с ними в настоящее время разоблачены, как лженаука - Филип Грейвс "Чего хотят покупатели. и почему они вам этого не скажут".
    - всучили мне карточку в ближайшем супермаркете, баллы аккуратно начисляют, скоро я смогу купить очень дёшево абсолютно ненужную мне ерунду.
    - хочу купить, предположим, виски (цена не копеечная). Есть несколько приличных сортов, в принципе любой годится. Сегодня мне что-то хочется Ред Лейбл. Но покупаю Баллантайн - скидка, экономия конкретная, качество то же самое. Чувствую себя зомби.
    - Лет пять назад. Мячик детям. Большая корзина, куча мячиков, вверху большими буквами - скидка. Мячик - 2 лата (4 доллара). На кассе мне пробивают 6 лат. Оказывается, сверху корзины лежат мячики по 6, а мячики по 2 - в самом низу, попробуй достань. Сильно был в злобном настроении, поэтому пошёл рыться, а кто-то и не стал, или просто не заметил.

    Оценка статьи: 5

  • Сеть магазинов "Сельпо" (в Киеве) сделала такую карточку -- "Собственный счёт".
    Вы заполняете анкету, в которой ваш возраст, профессия, указаны все члены вашей семьи (и домашние любимцы тоже), их профессии и возраст. Вам высылают именную карточку.
    На кассе, пробивая товар, вы своей карточкой как-бы инициализируете свой список покупок (вкусов, предпочтений). 1 грн засчитывается, как 1 балл. В конце месяца приходит конверт, где за каждые потраченные сто гривен вы получаете одну гривну вознаграждения. Это написано на купончике. таким купончиком можно потом рассчитаться за покупку.
    Есть и акции. Например перед Новым годом или днём рождения кого нибудь из близких мне предлагают купить коробку конфет некоего производителя. И за это мне насчитают сотню, а то и две сотни баллов.
    Или замечено, что я покупаю много соков. Правда в основном по две пачки. Так вот, на одном из купончиков написано: "Специальное предложение! Если вы возьмёте не две, а три пачки сока, то мы вам плюсуем двадцать баллов!" Ну и так далее.

    • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 5 августа 2011 в 15:13

      Ксения Печий, прогорят они скоро с таким индивидуальным подходом... Дисконтные карты - не редкость, собранные данные об адресах обычно используются для впаривания того, что магазину надо продать, а не того, что человек хотел бы купить.

      • Марианна Власова,
        Вы не правы. У меня есть дисконтная карта магазина "перекрёсток".
        За покупку любого товара за потраченный рубль начисляют 2 балла.
        А по интернету сообщают об акциях, за покупку за рубль начисляют 5 или 10 баллов. Покупать или нет выбор каждого. Накопив любую сумму баллов ими рассчитываюсь за покупки. В конце месяца в инете присылают баланс накопленных и потраченых баллов.
        А магазине "Вестер гипер" пред"явителю дисконтной карты за любые покупки сразу делают скидки от от 3 до 5 % в зависимости от общей суммы покупок в течении года. У меня она 3.5%
        Конечно надо понимать, что скидки и баллы делают не за счёт магазина, а за счёт удорожания товара. Но, кто не имеет карты вынужден покупать дороже на эти проценты

        • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 5 августа 2011 в 23:13

          Вест Неруш, в чем я не права-то? Вы ведь тоже подтвердили, что на Ваши предпочтения никто не смотрит, предлагают купить то, что у них залежалось.

          • Марианна Власова,
            Оно не то чтоб залежалось и товар хорошего качества, но цена хочет укусить за больное место. А предпочтения у всех разные.
            Также предлагают и недорогие товары постоянного спроса. Сообщают с какого числа упадут цены. В этот день обычно много народа.

  • Анатолий Григорьев Анатолий Григорьев Профессионал 5 августа 2011 в 11:18 отредактирован 5 августа 2011 в 11:34

    Когда-то, уже лет десять назад, в большом продуктовом супермаркете стал свидетелем такого случая. Стою я в очереди к кассе, впереди меня старушка с примерно пятью покупками. Кассирша пробивает ей чеки, старушка зорко следит чтобы её не обсчитали. Когда очередь доходит до пакета с гречкой (ещё дешёвой), бабуля заявляет, что на ценнике крупа стоит на 10 коп дешевле, чем выбила кассирша. Та заявляет, что не может быть, начинается спор, к нему на стороне кассирши подключатся охранник. Совместными усилиями они доводят бабулю до белого каления и она, бросив все покупки на кассе и не заплатив ни копейки, уходит из магазина. Кассирша пообсуждав минуты три с охранником какие нынче покупатели пошли, начинает оформлять возврат несостоявшихся бабулиных покупок. Я же всё это время стою во главе очереди человек в 30 (работает только одна касса) и зарекаюсь, что ноги моей больше не будет в этом магазине.
    А на днях, эта история повторилась уже в нашем, местном магазине с самообслуживанием, но уже на другом уровне сервиса. Опять стою я в кассу, передо мною мужчина глубоко пенсионного вида. Из покупок у него только пакет молока. Кассирша выбивает чек, пенсионер оплачивает, но говорит, что он хочет ещё раз посмотреть на ценник, возвращается и возмущённо заявляет, что там цена на 25 коп меньше. Кассирша отвечает, что она ничего не знает, она выбивает ту цену которую высвечивает компьютер. Подходит охранник и спокойно говорит покупателю, не спорьте, вам нужно к администратору, сейчас я его позову. Уходит и через минуту вовращается с адмистратором, который спрашивает у покупателя в чём дело, потом обращается к кассирше. Та отвечает одной фразой "Лена не поменяла ценник." Администратор вынимает свой личный бумажник, достаёт оттуда 25 копеек, отдаёт их пенсионеру, спрашивает удовлетворён ли он. Тот отвечает утвердительно и уходит из магазина. Администратор идёт разбираться с Леной.
    Так что за 10 лет уровень сервиса в украинской торговле существенно подрос.