София Варган Грандмастер

Как эффектно сказать «Мы открылись»?

Первое, что должен помнить каждый владелец вновь открывающегося предприятия розничной торговли, задумавший рекламную акцию: акция начинается задолго до того, как вывешивается большой плакат и собираются приглашенные.

Наилучшее начало рекламной акции, с моей точки зрения, продемонстрировала компания Phillips, собираясь провести презентацию нового телевизора. Начиналась акция с приглашения на презентацию: вместо того чтобы отправить пригласительные билеты по почте (обычной, электронной, по факсу), компания отправила к каждому будущему посетителю презентации курьера.

Не знаю, что говорилось и преподносилось мужчинам, но подход посланца к женщинам я испытала на себе. В кабинет вошел молодой человек, одетый в деловом стиле, торжественно достал из-под пиджака розу и, вручая ее, прошептал: «Вы имеете шанс увидеть то, чего никогда не видели!». Можете себе представить, какая фраза повисла у меня на языке в качестве ответа — молодой человек ведь не представился! Но, выдержав паузу ровно такой длины, чтоб я успела набрать воздуха для ответа, но не успела его выпалить, курьер продолжил: «Компания Phillips просит вас оказать ей честь и присутствовать на презентации». Тут же был извлечен сувенир, к которому была прикреплена открытка-приглашение.

Как вы понимаете, уважаемый Читатель, на презентации я присутствовала — отказаться от подобного приглашения можно было только в случае всемирного потопа. Более того, я изначально была весьма доброжелательно настроена к компании, к теме и предмету презентации. Согласитесь, это очень важно для успеха любой рекламной акции: доброжелательный клиент.

А ведь такое отношение стало возможным только потому, что презентация фактически была начата в момент вручения приглашения. И неважно, что ни одного слова о предмете презентации не было сказано. Главное — создание у будущего посетителя презентации соответствующего настроения.

Такой же метод можно смело рекомендовать для рекламной акции при открытии любого магазина.

Перед её началом следует разработать сценарий, подготовить «раздаточную» рекламу (листовки, приглашения, рекламные буклеты и так далее), провести тренинг для промоутеров и супервайзеров, определить места расстановки промоутеров в ключевых точках неподалеку от магазина — чтобы создать потоки людей к магазину.

Задача промоутеров — это задача егерей-загонщиков на охоте, которые выгоняют дичь прямо на охотника (на продавца магазина), а задача супервайзера — это задача главного егеря, который определяет направление движения дичи, места расстановки загонщиков, во время охоты переставляет егерей — в зависимости от поведения дичи, и таким образом обеспечивает максимальную эффективность егерской работы.

Распространение листовок — лифлетинг — эффективно тогда, когда обеспечивается точность охвата целевой аудитории. Это означает, что промоутеры не должны стремиться к тому, чтобы непременно вручить листовку каждому прохожему, но должны обеспечить охват тех, кто соответствует портрету потенциального покупателя магазина. Определение соответствия портрету потенциального клиента проводится промоутерами в первую очередь по внешним признакам: пол, возраст, внешний вид, марка автомобиля и так далее.

Кроме того, в процессе лифлетинга промоутеры зазывают народ почти что рыночным вариантом: «Покупайте селедки голландские, самые жирные и свежие селедки!». Для промоутеров составляется так называемая «речевка», которую они должны выкрикивать с тем же энтузиазмом, с которым рыночные торговки рекламируют свой товар.

«Речевка» должна состоять из ключевых фраз, обращенных к потенциальным покупателям магазина. Реагировать на эти фразы будут в первую очередь те, кто соответствует портрету потенциального покупателя — ведь фразы составлены с учетом их психологических особенностей и их потребностей.

И вот промоутеры и супервайзеры готовы, продавцы находятся на своих рабочих местах, пора открывать двери магазина. В ту же секунду, как только двери распахнулись, промоутеры начинают работу «загонщиков дичи»: выкрикивают «речевку», вручают листовки (которые называются в данном случае купоном на дисконтную скидку) прохожим, декламируют стихи — работа промоутеров в таких случаях напоминает шоу.

Супервайзеры, обходя район, разыскивают места наибольшего скопления людей (но не слишком далеко от магазина), перемещают промоутеров в более перспективные с точки зрения поиска покупателей места. Чем лучше работают промоутеры, тем больше потенциальных покупателей зайдет в магазин. А зайдя, могут что-то и приобрести, но даже если покупка не состоится, то все равно потенциальный покупатель запомнит магазин и его ассортимент (особенно, если сохранит «раздаточную» рекламу).

Для наибольшей эффективности «открывающей» рекламной акции, ее не стоит заканчивать в один день — в первый день работы магазина. Лучше всего продлить такую акцию на неделю: чем больше листовок будет роздано, тем больше потенциальных покупателей запомнит, что в данном конкретном месте открылся магазин, ассортимент и цены которого будут интересны (пусть не в данный момент, пусть после зарплаты — но интересны).

Возможно также привлечение покупателей с помощью сэмплинга — бесплатной раздачи пробных образцов товара. Конечно, не все товары подходят в качестве «бесплатных пирожков» (например, одежда или обувь), но ведь есть еще сопутствующие товары: например, средства по уходу за обувью (для магазинов обуви) или недорогая бижутерия (для магазинов женской одежды), булавки для галстуков (для магазинов мужской одежды) и так далее.

Не секрет, что российский покупатель более всего привлекается «на халяву», исходя из принципа, что «на халяву и хлорка — творожок», и именно поэтому сэмплинг эффективен как для проведения маркетинговых исследований, так и для привлечения покупателей к торговой точке.

Опубликовано 29.05.2008
Дата первой публикации 22.05.2008

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (11):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Да уж... у нас в неделю два-три новых салона открывают.. и уж друг перед другом выкрутасы применяют!!! только сегодня читаю рекламу в газете - 31 мая открывается новый гипермаркет мебели. Диван стоил 30 тыс, стал стоить 3999 руб... Горел что ли? почему цена почти в десять раз упала? русского не проведешь. Но ведь все равно пойдут смотреть ПОЧЕМУ! Вот и привлечение клиентов и заявка о себе.

    А розыгрышами машин и скутеров никого уже не удивишь.
    Мои знакомые выиграли дорогущую машину, так только налога заплатили ого-го! И в обслуживании дорогая, и продать не могут.

    Забавно - сегодня прочла еще про одну акцию в другом мебельном салоне (это они перед мертвым сезоном изгаляются) - каждому покупателю ужин на двоих. Каково? какой же ресторан продвигают? Может, я в такой и не пойду вовсе... Какая связь? мебель и ужин... Разве только обмыть покупку.

    Оценка статьи: 5

     
    • Жанна на мысль навела - работать в паре. К примеру в ресторане на столиках - типа приглашений в новый магазин с обещаниями, а в новорождденном - за покупку/отзыв_в_книге_/еще_что-то - приглашение в ресторан на бесплатные 100г мартини. Через неделю- пара меняется и включается в зависимости от контингента другая завлекаловка - 30г водки, 05л пива и т.д.

      2 Лаура - в США, насколько мне рассказывали, 2/3 ежедневной почты - всемозможная реклама, проспекты и т.д. Как у Вас это дело делают? (про макдональдсы с шариками и детскими хороводами мы тоже знаем).

      2 София - а представляете - тот представитель от Филипс попал бы к той девушке, которая после розочки поддалась бы на очарование, а тут - бах и облом - какой-то новый магазин ....

       
      • Мы это называем джанк мейл - помоечная почта. После первого года проживания все рекламы уже никогда не просматриваются. Складно, что в квартирных комплексах у почтового ящика обычно стоит мусорный бачок (в своем доме приходится тащить домой и не распечатывая все выбрасывать вон). Всегда досадно, что ради этого мусора вырубаются леса Амазонки. Тоннами бумага и высшая печать идет на выброс. На что можно купить меня, старую лису? Я хожу в супермаркеты, где я член клуба со всеми возможными скидками и кредитной линией и где на каждый истраченый бакс я имею поинты в конце года. Набегает прилично. Вот только в таких мега-маркетах я пробую что-то новое и совершенно бесплатно. Туда кого попало не пустят на промоушен. Новичкам стоит безумные деньги там стоять и бесплатно раздавать новый продукт. Вот недавно схватила соус барбекю с поллитра бутылка, был Мемориал Дей, опробовала. Так классный соус. Мулька - к соусу прилеплена магнитая наклейка на фридж - с холодильника я и присмотрелась к фирме и теперь буду покупать. Но мне этой поллитры на пол-лета хватит. Когда еще они с таким замахом раскрутятся? А кто и забыл магнитку наклеить...
        Еще секрет - я колготки никогда не покупаю - всегда из рекламы вытаскиваю и в ответ заполняю их вопросник и высылаю обратно. Получаю еще 2-3 пары. В ответ на это получаю еще 3-4 заманиловки с колготками бесплатно. Дерьмо колготки, но под брюки сгодится. И халява. А дам еще 1-2 адреса друзей и еще получаю посылочку. Господи, тысячи способов жить халявно. Но в пищу я предпочитаю проверенные продукты и в нОске - проверенные фирмы. А вот возле них халявка и крутится. Презентации, прочая мура. Пример: фирма нижнего белья "Виктория Сикрет" - у меня там карточка и рассылка. Люблю белье, крейзи от нижнего исподнего. Ничуть не хуже в халяву получила просто за посещение магазина с условием покупки в Виктории на 30 баксов халявы сколь унесешь. И неплохая халява, просто сделана ин Чайна. Тоже хорошо - куда в поездку не жалко выкинуть вместо стирки на один раз. Просто, понимаешь, есть РАЗНЫЕ вещи: кто откуда одевается и ест. Статусные. Многие из моих знакомых никогда не оденут Чайну или Тайвань. Я могу и то и Юдашкина. Всеядна и не зациклена. Есть пункты, чтобы у мужа ( он на виду )- был Роллекс,, а я то в Армани, то в Чайне. И, в принципе, по фиг, если в Китае не хуже сделано. Вот со жратвой похуже - там, конечно, берешь проверенное и натуральное с гарантией. А так-то, все полочки уже поделены и обсижены. Ничего новое не прорвется - -забодают. А мы, консьюмеры, рекламой не руководствуемся - не работает. Моя мама брала мясо у этого бутчера и я беру. И знаю, ОТКУДА ОН ЕГО ПОЛУЧИЛ! Если это чистые бойни, я его куплю. Но это опыт и опыт. Всяк в своей стране ориентируется, как в микрорайоне. Вот мы к амишам сами ездим. Выследим курицу, индюшку, кроля (натуральные) и их при нас забьют. Так и вы в России крутитесь - тоже знаете, где что почем. Не так?

         
        • Все точно так же. И почтовый спам. Я сразу выношу на мусорку, не читая. И раздача бесплатных образцов, и рассылка по почте с разной халявой. Все то же самое. Только с уклоном на русский менталитет. Почему американские технологии в бизнесе обязательно нужно адаптировать к местным условиям? Зная психологию потребителя, всегда можно найти самый выгодный вариант продаж.

          Была даже статья Как бесплатно прожить в Москве неделю Статья как раз о всяких бесплатных фуршетах, презентациях и бесплатностях инета.

          Оценка статьи: 5

           
      • Хех... так ведь это было типа как VIP-приглашение Так что насчет очарования - сложно было бы поддаться. Не та аудитория)) Но общий стиль оценили все

        Оценка статьи: 5

         
  • Интересная заметка.
    Попробуем что-то из неё использовать на
    практике. Через пару месяцев мне придётся
    организовывать такую акцию.
    Пять

    Оценка статьи: 5

     
    • Антиреклама.Заранее проиграно. Полный швах. Прошлый век. Может в России еще работает. Но в США давно отошли. Отработали, халявы на бакс никого не интересуют и скидки на 5%. Дай 50-60%. Таких открывается кажный день. Время дома и прайвеси! Вот бы кто домой прямо пива упакавку прислал или дайперсы для внучки прямо к порогу с доставкой. И скидку на год. И не на первые сто покупателей. Никто не хочет быть жертвой начинающего безнеса. Поди судись потом. Не знаю. Я б так не окрывалась. Чипово как-то. Не зацепило бы меня.

       
      • Знаете, вот верю, что в США это не прошло бы. Ведь в подобных акциях все зависит от уровня конкуренции. Там, где уровень зашкаливает - то же США - подход совершенно другой должен быть. Иначе - выброшенные деньги. Однако, если в России подойти штатовскими методами - тоже получатся выброшенные деньги. Люди попросту не поймут.

        Оценка статьи: 5

         
  • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 22 мая 2008 в 21:26

    Не так, нет?

     

    • Какая прелесть! Даже жалко, что фотография из сети. Я бы ее забрала на премиум-страницы! На полноцвет... эх Вот это действительно - эффектно! Спасибо, порадовали

      Оценка статьи: 5