Георгий Скрипкин Дебютант

Что можно назвать реальным брендом?

Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и целый регион (бренд Эстония), и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб, например, футбольный клуб «Зенит». Брендом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.

Luiz Rocha, Shutterstock.com

Но чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах.

Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т. п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. В российском масштабе наиболее известны Билайн, Балтика, Коркунов. На петербургском рынке — Степан Разин, Пятерочка.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке), «Ярославские краски» (на российском рынке) или 585 на петербургском рынке.

Многие международные бренды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в позапрошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присниться.

Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $ 4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться на целых $ 12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно получать дополнительную прибыль:

 — во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

 — во-вторых, за счет увеличения количества покупателей.

То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на «раскрученность» марки). Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.

Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее принимают брендированную продукцию, надеясь больше на ней заработать. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше эта характеристика, тем ценнее бренд. Большинство лояльных покупателей даже не задумываются над тем, а лучший ли продукт скрывается под выбранным ими брендом.

Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Любой японский бренд в глазах российского потребителя ассоциируется с высоким качеством продукции в отличие от китайских аналогов.

Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда — осведомленность клиента о бренде.

Степень осведомленности покупателей о бренде — это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления. Покупатель, порой не замечая этого, выбирает на полке именно тот товар, о котором больше всего наслышан.

Имидж бренда. Ассоциации бренда включают его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR-технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.

Атрибуты бренда — все то, что выделяет бренд среди сходных товаров.

Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и «управление» ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.

Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит.

Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Но уже сейчас появилось значительное количество потребителей с активной жизненной позицией, которые следят за своим здоровьем, так как воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих «видимыми показателями качества».

Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брендинг — это удовольствие для богатых. Но практика говорит о другом. Создание бренда — один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе. Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем крупные компании их просто проглотят.

Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие бренды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог «пристроить» свое изобретение — бритвенный станок. При этом цена вопроса составляла $ 5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода были проданы только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250 000 станков и 100 000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.

Опубликовано 11.05.2013
Дата первой публикации 07.05.2013

ШколаЖизни.ру рекомендует

Комментарии (10):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Ольга Бахтина Ольга Бахтина Профессионал 11 мая 2013 в 08:25 отредактирован 11 мая 2013 в 08:25

    Хорошая, четкая и понятная статья. Спасибо.

     
  • Марк Блау Марк Блау Грандмастер 11 мая 2013 в 07:10 отредактирован 11 мая 2013 в 07:13

    Статья хорошая. Вот только в начале следовало бы дать определение: что такое бренд. А то как-то не по-научному получается.

    И еще одна накладка

    Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих.


    Ливай Страусс (Стросс) эмигрировал в США с семьей из Германии. Он родился в довольно глухой немецкой провинции между Мюнхеном и Нюрнбергом. И созданы джинсы не в прошлом (20-м), а в позапрошлом (19-м) веке

    Это я как специалист говорю.

    Оценка статьи: 4

     
    • Добрый день, Марк Блау! Большое спасибо за участие в обсуждении.
      Приведу две формулировки бренда, которые наиболее полно раскрывают его реальное значение:
      1. «Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.
      Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда». Именно так характеризует бренд выдающийся рекламист Дэвид Огилви. Мне кажется тоже не совсем глупый человек.
      2. С вашего позволения выскажу мое толкование бренда: "Бренд – это такая ТМ, которая, кроме ее основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем)".
      Здесь под философией нужно понимать идеи позиционирования и продвижения (истории, легенды и т.д.), слоганы, послания и дизайнерские решения, а под стратегией - рекомендации по прямой рекламе, мероприятиям PR (включая и внутренний PR) и BTL-акциям.
      И, если образно ТМ можно сравнить с чучелом птицы (неодушевленный предмет), то бренд – с живой птицей (одушевленное существо). Всем известно, что возможности чучела значительно ограничены, в силу того, что оно неподвижно находится в замкнутом пространстве, его наблюдает небольшое количество людей, и по истечении времени, покрывшись слоем пыли, оно уже не кажется таким привлекательным и красивым. Интерес к нему уменьшается, а порой и вовсе пропадает. Птица же, своей красотой и, что не менее важно, пением (а это ли не дополнительные ценности), вызывает большую радость у людей, способствует их многократному общению. Но, если птицу постоянно держать в клетке, то, как и чучело, она будет терять свою привлекательность, а, следовательно, и интерес окружающих. Птицу необходимо выпустить в полет и тогда превеликое множество людей сможет насладиться красивым парением ее в небе. Своим полетом она пробуждает чувства людей, так как человек всегда стремился и стремится в полет, в небо, к Солнцу.

      Есть еще упрощенное определение бренда: "Бренд- это раскрученная торговая марка", где под раскрученностью всяк видит свое.

       
      • Георгий Скрипкин, Марк Блау прав: без дефиниции статья не очень логично выстроена.
        В пространном комменте вы пытались ликвидировать это упущение, предложив 2 "формулировки ". Наверное, все же не формулировки "бренда", а формулировки понятия "бренд".
        Должна вас огорчить, упрощенное определение бренда больше говорит уму и сердцу неспециалиста(статья-то для него!), чем "сумма средств" Огилви и, тем более ваше собственное образное толкование. Так и хочется сказать словами Базарова: Аркадий, друг мой, не говори красиво!

         
  • Отличная статья!

    Оценка статьи: 5

     
  • Владимир Морозов Владимир Морозов Дебютант 11 мая 2013 в 04:53

    Отличная статья! Мне такой подобранной и сжатой информации как раз не хватало.

     
  • Ну сейчас многие бренды откровенно косячат. В частности, Tonner, поклонником которого я одно время являлся. Zippo, Harley-Davidson, Rolls-Royce, Dunhill, Whittard... А под многими брендами с вековой историей сейчас продают товары, не имеющие отношения к их истокам и представляющие собой китайский ширпотреб, ничем не отличающийся от "небрендового".

     
    • Сергей Дмитриев Сергей Дмитриев Профессионал 12 мая 2013 в 05:24 отредактирован 12 мая 2013 в 05:26

      Денис Леонтьев, бренды Lexus, Infinity - дочки известных ранее фирм. В чём была необходимость новых брендов? Как это повлияло на бизнес?
      Статья обстоятельная, но в боковом зрении моих интересов.

       
      • Сергей Дмитриев, эти бренды были созданы для входа в "люксовый" сектор рынка. Также как специальные версии телефонов Nokia продаются под маркой Vertu. Опять же производители ширпотреба с конца прошлого столетия взяли за практику приобретать более престижные бренды - так, концерн VAG приобрёл Bentley, Lamborghini и Bugatti, Ford - Land Rover, Jaguar и Volvo. Кстати, модели Lexus на внутреннем рынке Японии известны как Toyota моделей Celsior, Soarer, Harrier и т.д..
        Вот чай Twinnings поначалу был вкусный, я и мои знакомые его покупали. А сейчас та же труха, что и остальные чаи в супермаркетах.