Что такое радикальный маркетинг? Новая концепция маркетинга

Информацию для данной статьи я почерпнул из книги Сэма Хилла и Гленна Рифкина «Радикальный маркетинг» (2004 год, издательство «Альпина Бизнес Букс», оригинал издан в 1999 году).

Концепция — не сегодняшняя новость, но вполне возможно, вы о ней не слышали. Однако книга стала бестселлером. И даже патриарх традиционного маркетинга Филипп Котлер, чьи взгляды последние десятилетия атакуются новыми концепциями, расщедрился на комментарии.

«Работая на своих рынках, представители радикального маркетинга придерживаются особых правил. Эта книга будет полезна прежде всего тем, кто придерживается традиционных подходов, ибо им придется либо учиться у радикалов, либо сдавать им свои рыночные позиции».
Филип Котлер, отзывы о «Радикальном маркетинге»

Сокращение отдела маркетинга, перераспределение ролей

Несколько человек для маркетинговых задач — более чем достаточно, никаких дополнительных уровней, помощников и ассистентов! Также следует опасаться передачи функций маркетинга на аутсорсинг.

Во многих компаниях под «маркетингом» понимается исследование рынка и продвижение (реклама). Этими функциями занимаются специальные люди в небольших компаниях или целые отделы в более крупных. Однако некоторые современные компании не имеют маркетингового отдела, считая что маркетинг — это скорее «душа» всей организации или по крайней мере общая функция. Как вам такая радикальная бизнес-идея?

«Каждый в вашей компании отвечает за маркетинг всей компании. Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес».
Гарри Беквит, «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг», 2004, издательство «Альпина Бизнес Букс»

Руководитель сам возглавляет отдел или направление маркетинга.

Оглянитесь вокруг — вряд ли небольшие магазины или интернет-услуги, организованные двумя людьми, будут нанимать специалиста по маркетингу. Сам руководитель и думает об этом. И такие проекты более стремительно действуют, в отличие от бюрократизированных структур! Радикальный маркетинг предлагает перенести эту практику на любые компании.

Другие маркетинговые коммуникации

В радикальном маркетинге коммуникации являются естественными, начиная от исследования рынка. Прямое общение с клиентами — основное направление таких исследований. Заметим, что это непрерывный процесс, при этом продвижение и изучение покупателей сложно разделить.

Речь идет о непосредственном индивидуальном общении с клиентами. От ответов на личные сообщения до встреч. Традиционный маркетинг изучает «отчеты исследований целевой аудитории», он не видит людей. «Радикалы» или отказываются от них вообще, или используют в качестве дополнительного средства изучения клиентов.

Все коммуникации становятся направленными или даже индивидуальными. При этом массовая реклама, которая сейчас применяется и в Сети, используется ограниченно. Традиционно считается, что реклама должна максимально охватывать аудиторию потенциальных покупателей. При этом важна еще и частота сообщений. Но такой упрощенный подход превращает покупателей в некую усредненную массу.

То, что называют «контентом», и является формой таких коммуникаций в Сети. Для его подготовки во всем многообразии вы всегда можете обратиться к профессионалам в области текстов.

О сообществах и даже культах мы уже поговорили в статье «Что общего между культом и брендом?»

Маркетинговые коммуникации — лишь одно из направлений бизнеса. При этом «радикалы» переписывают традиционные подходы и правила ведения бизнеса. Делается это для более эффективных решений, чтобы переиграть крупные компании с их значительными возможностями.

Уважительное отношение к покупателям

Маркетинговые знания в данном случае, в теоретическом узком смысле (и даже самые «модные» интернет-маркетинговые), не имеют решающего значения. Вам нужны не «специалисты по инстаграму», а увлеченные работники.

Что касается самого отношения к клиентам, процитируем источник:

«Радикалы» не стремятся охватить большие группы потребителей в надежде, что кто-то из них заинтересуется и купит рекламируемый товар. «Радикалы» определяют основную группу наиболее лояльных покупателей, вокруг которой они строят свой бизнес и разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Они общаются с этой группой. Описывая своих потребителей, они не оперируют демографическими единицами (домохозяйки в возрасте от тридцати восьми до пятидесяти двух лет, имеющие одного ребенка подросткового возраста), но говорят об их потребностях и особенностях поведения (любители кошек, соискатели кредита из группы риска и т. д.)".
Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»

Самое важное. Для радикального маркетинга поддержка уровня качества услуги и целостность бренда — основа существования. Они крайне дорожат своим именем. Многие компании сокращают расходы, что часто приводит к снижению качества услуги. Например, можно выбрать более дешевого поставщика, перевести на аутсорсинг важный для качества услуги процесс и т. д.

Размытие бренда — тоже распространенное явление, когда идет расширение его целевой аудитории.

В обоих случаях компания «забывает», с чего, собственно, все начиналось, бросая своих самых преданных покупателей. Это грустно, но такое происходит сплошь и рядом.