Когда рекламная легенда не работает? Заметка № 1 от «злого» копирайтера

Приведу некоторые примеры рекламных технологий — «сочинительств» (названия не сообщаю), мимо которых я просто не мог пройти. Немного сумбурный анализ, который у меня получился, будет только «первым шаром» в цикле «Заметок „злого“ копирайтера».

Неподтвержденные факты — ложь: «работаем с прошлого века», гарантия и другие смешные истории

Подобные заявления чаще всего встречается почему-то в рекламе отечественных продуктов питания.

Положительный пример. Крупный мясокомбинат сообщает, что он основан в 1961 году. Данные легко проверяются, в той же Википедии.

Отрицательный пример. Известная марка консервов рассказывает о том, что ведет свою родословную с 1861 (!) года. В качестве подтверждения приводится некая туманная легенда (об этом мы поговорим дальше).

Отличный инструмент продаж — гарантии. Поэтому, если вы обещаете поменять некачественный товар, просто выполните это!

Еще один отрицательный пример, почти анекдот. Очень известная продуктовая компания пишет на своих упаковках: «Все ваши сообщения читает владелец компании». Вы бы поверили в такое? И как это проверить?

Новые легенды и мифы, или «Придумайте нам легенду!»

Для того чтобы создать цельный образ компании (бренд), иногда придумываются целые легенды. На самом деле, это достаточно распространенная практика в мире маркетинга, и занимаются этим практически все компании, независимо от масштаба.

Но меня, как потребителя, сохраняющего остатки наивности, следующий пример почему-то покоробил. Видимо, на этой самой наивности и продолжают играть.

Далее привожу (без купюр и без названия) предлагаемый набор тезисов для дальнейшей работы копирайтеру (автору статьи). Других исходных данных не было. На этом примере можно примерно представить суть бизнес-проекта.

ИСТОРИЯ ТМ «…»

Торговая марка «…» является крупной компанией, специализирующейся на производстве надежных смесителей. За высоким качеством нашей продукции стоит семнадцатилетний опыт проб и ошибок и неустанные попытки найти наиболее удачное технологическое решение.

Наши специалисты подробно изучили разработки известных европейских брендов, пока функция и качество смесителей «…» не смогли образовать гармоничное целое. Точная инженерная мысль, строгий контроль и многочисленные сертификационные процессы гарантируют нашим клиентам уверенность в качестве продукции «…».

Продукция «…» изготавливается на заводах, которые работают более 20 лет с всемирно известными брендами …, …, … На всех этапах производственного цикла используются современные технологии. Всех, кто отдал предпочтение «…», ожидает выбор качественных и долговечных смесителей!

Команда Т М «…».

Зачем это нужно? Неужели кто-то поверит в такую легенду? Видимо, да. Вспоминая некоторые собственные покупки, которые я совершал 10−20 лет назад (а некоторые и не так давно, что скрывать), убеждаюсь в том, «как молоды и наивны мы были».

Но если раньше срабатывала общая доверчивость, то сейчас — скорость, с которой мы, жители крупных городов, принимаем решения. Увидев знакомые слова, вроде «разработки известных европейских брендов» и, конечно, «современные технологии», сразу решаем, что все ОК.

Безусловно, все компании начинают когда-то с нуля. Тогда почему так и не написать? «Собралась команда, вот мы такие-то и такие-то. Думали-думали, как лучше. и т. п.» Это было бы честно и не так смешно.

Повторюсь, во многих случаях присутствует желание скопировать шаблоны крупных компаний. И порой владельцы небольших фирм начинают верить в свою счастливую звезду и стремительный успех без особых усилий.

Крупные компании предлагают подчас интересные слоганы, которые являются важной частью их имиджа. На это работает целый штат специальных сотрудников, и тратятся серьезные средства.

Что получается в итоге:

• Сбербанк — «Всегда рядом» (с этим трудно поспорить, действительно).
• МТС — «Люди говорят», и Мегафон — «Будущее зависит от тебя». (Сравните с Теле2 — «Просто дешевле»).
• Газпром — «Национальное достояние», «Мечты сбываются» (без комментариев).

Небольшие компании и «закон улицы»

Для небольших компаний любой обман опасен. Молва сразу же разнесет всю правду о вашем, например, магазине на всю округу, если реклама продукта не соответствует действительности. С другой стороны, именно «сарафанное радио» может привести к вам толпы покупателей. Но это уже другая тема.

Обещаете без вопросов поменять товар — меняйте. Пишете на вывеске, что вы торгуете ивановским ситцем, так торгуйте именно им или не пишите об этом. Если вы работаете в Сети — там действуют те же принципы.

Что в итоге:

• Говорите правду! И если она выглядит необычно, имейте возможность подтвердить факты.
• Не копируйте поведение крупных компаний. Не пытайтесь сочинить легенду на скорую руку.
• Будьте ближе к своему покупателю. Выполняйте собственные обещания.

Продолжение следует…