Олег Банцекин Грандмастер

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия — размытый и нечеткий план достижения некой цели с помощью контента (тексты, фото, видео, подкасты и т. п.). Какой именно цели, вы решаете сами: набрать людей на мероприятие, увеличить трафик, продать что-нибудь ненужное, расширить долю компании на рынке.

Фото: Depositphotos

Задача контент-стратегии — определить когда и какие инструменты продвижения в интернете применять, за счет чего будем обходить конкурентов, на каких ресурсах есть наши клиенты, а где их нет.

Контент-стратегия — это не контент-маркетинг! Более того, контент-стратегия может быть вообще не связана с маркетингом. Например, разработка внутренних инструкций и описания бизнес-процессов компании.

Контент-стратегия отвечает на вопросы:

  • Какими инструментами интернет-маркетинга компания привлечет новых клиентов (то есть отберет их у конкурентов)?
  • Насколько тесные взаимоотношения будут сформированы между брендом и потребителем?
  • Какие ресурсы потребуются для создания конкурентоспособного контента?
  • Сколько инфоповодов получится создавать контент-отделу на постоянной основе в течение всего стратегического периода (3−5 лет)?
Что такое контент-стратегия?
Фото: Depositphotos

Пример опросника для разработки контент-стратегии с категориями:

1. Компания/бренд:

  • Какое место компания занимает на рынке?
  • Как её воспринимают?
  • Какие у вас есть уникальные торговые предложения?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • Чем хорош контент у вас на сайте и что можно улучшить?

2. Цель:

  • Какова конечная цель стратегии?
  • На какие перспективы вы рассчитываете?
  • Чего хотите достичь за ближайший год?
  • Где распространена ваша продукция?
  • О вашей компании знают только в Интернете или и за его пределами?
  • Какие каналы продвижения сайта вы уже использовали?
  • Что еще не использовали?

3. Конкуренты:

  • Кто ваши основные конкуренты?
  • На кого вы ориентируетесь?
  • Чем они лучше вас, а в чем уступают?

4. Целевая аудитория:

  • Кто ваша целевая аудитория?
  • Сколько лет этим людям?
  • Откуда они?
  • У них есть семья, дети?
  • Чем они увлекаются?
  • Какую «боль» устраняет у них ваш продукт?
  • Чего они боятся, что любят?
  • Как выбирают товары или услуги?

5. Контент:

  • Где и в каком виде находится контент?
  • Он вообще есть?
  • В каком объёме?
  • Чего не хватает?
  • Что еще можно сделать?
  • Кто будет делать контент?
Что такое контент-стратегия?
Фото: Depositphotos

Оценить качество контента помогут ответы на следующие вопросы:

  • Аудитория понимает ваш контент?
  • Какие материалы дают больше трафика? А денег?
  • Показатель отказов? Среднее время на странице?
  • Много ли перепостов и ссылок на контент?
  • Есть ли прямая конверсия от контента в продажи?
  • Что работает лучше, а что хуже?

После этого потребуется проанализировать контент конкурентов по тем же вопросам.

Разработка контент-стратегии часто заходит в тупик из-за трёх ошибок, которые допускают участники процесса.

1. Ошибкой является подход, когда под контент-стратегией понимают набор методов достижения результата: будем писать статьи, постить в Инстаграм, видеоролики снимать, рассылку сделаем. Это не контент-стратегия, и даже не контент-план, а просто перечисление инструментов и площадок для рекламы и продвижения бренда.

2. Другая ошибка — под стратегией понимают сбор и анализ информации. То есть: будем писать раз в месяц инструкцию по работе с сервисом вот по этим вопросам, потому что их пользователи задают. Это не стратегия, это как раз создание контент-плана.

3. Третья ошибка — работать без конкретных сроков. Хотя контент-стратегия сама по себе размыта во времени, ориентировочные даты и отслеживание прогресса необходимы. Наличие, пусть и условных, сроков отличает контент-стратегию от «дорожной карты».

Не копируйте подачу конкурентов, делайте своё смежное предложение
Не копируйте подачу конкурентов, делайте своё смежное предложение
Фото: pixabay.com

В заключение два совета-примера.

Ваши конкуренты размещают по две статьи в корпоративном блоге. Уровень их текстов вам не переплюнуть. Хорошо! Попробуйте на основе того же материала сделать PDF для скачивания, снять видеоролик или «нарисовать» инфографику для распространения в соцсетях.

Старайтесь всегда давать «живой опыт» даже в сухих инструкциях. Не обязательно планировать долгое интервью с экспертом, а можно спрашивать его время от времени. Или наоборот: длинное интервью разбить на несколько частей и разместить ответы специалиста в разных материалах.

Статья опубликована в выпуске 17.12.2018
Обновлено 23.05.2019

Комментарии (0):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети: