Лаура Ли Грандмастер

США: McDonald’s или Starbucks?

Никуда Макдоналдсы не подевались, но едоков стремительно теряют. Все накинулись в здоровую еду и в Старбаксы. Раньше было: работа-дом, теперь Старбакс-работа-Старбакс-дом. Островок передышки, островок отчуждения.

jocic, Shutterstock.com

Посадить Америку на кофе было нелегко. Американцы больше чаевничали, начиная с судьбоносного бостонского далекого 1773 года и заканчивая жидким спитым чайком нынешней невнятной партии чаепития. Кофе пили любители-эстеты. И сугубо дома.

И вот через двести лет после бостонского чаепития, в 1971 году уже прошлого века (надо же, как время прет!), в городе Сиэтле собрались за чашечкой непопулярного тогда кофе два школьных учителя, словесник Джерри Болдуин и историк Зэев Сигал. Третьим пригласили… нет, не его. Третьим пригласили — или сам напросился? — писателя Гордона Боукера.

И задумали открыть кофейный магазин. Потому что оптовый торговец кофейным зерном, Альфред Пит, приятель их, посулил дать хорошую цену. Но как только магазинчик открыли, Пит их надул. И троица вышла на честных поставщиков. Торговали хорошими сортами кофе и даже кофемолками, кофеварками. Дело шло ни шатко ни валко. Почти трещало. Оно и понятно: два учителя и один писатель — много ли наторгуют! Так и мыкали горе аж до 1982 года.

И даже логотип тогдашнего Старбакса с сиреной ню не помог. И само имя «Старбакс» (Starbucks) из мелвилловского «Моби Дика» не помогало.

А теперь вспомним, что роднит МакДоналдс со Старбаксом — своим успехом обе компании обязаны не своим основателям, а людям сторонним, но поумнее. В 1982 году нанимают горе-торговцы менеджера Говарда Шульца, который умудрился до этого погостить в Италии, насмотреться на уютные миланские кофейни и раскусить, какую выгоду можно из этого извлечь в США. Горе-хозяева идею отвергли. Ну и зря. Они считали, что неприлично людям пить кофе в магазине и что продажа готового напитка будет отвлекать покупателя от покупки кофейных зерен. И ошиблись.

Говард хлопнул дверью и уволился. В 1985 году назло врагам он открывает-таки свою собственную кофейню «Il Giornale», а через год выкупает за 4 миллиона у бывших боссов их Старбакс. Не поверите, но именно Билл Гейтс был одним из первых инвесторов Старбакса. Он и надоумил Шульца назвать всю компанию именно Старбаксом.

Вот теперь можно и расползаться по всей Америке. Мой родной Чикаго был третьим городом, где Шульц открыл свой Старбакс, после Сиэтла и Ванкувера. Предприимчивый Шульц мечтал об экспансии. Но в США забегаловкой никого не удивишь — каждая вторая дверь или кормит, или поит. Нужна была изюминка.

Сирене груди прикрыли, цвета на логотипе поменяли, но это не тот изюм. А вот миланская, европейская атмосфера уюта небольшой кафешки — это уже изюмина. И сработало: Старбакс стал третьим местом в жизни человека между домом и работой. Как Хемингуэй писал: «Там, где светло и чисто». Куда хочется прийти и от всего отключиться за чашечкой кофе, туда, где светло и чисто, чисто и светло.

И при этом лиризме кафешки строгая стандартизация, унификация — как в армии! Везде одинаковый набор напитков, заедков, одинаковая посуда, одинаковый ассортимент, одинаково добродушные вымуштрованные продавцы. И приходят сюда не поесть пирожного, а именно попить хорошего кофе. Но тем не менее, в убранстве каждого кафе есть что-то свое, особенное, какой-нибудь изюм неповторимый. Короче, просто приятно посидеть.

А вот клиентура делится на тех, кто понимает толк в «как приятно приятно посидеть», и тех, кто хватает кофе to go на ходу и несется дальше. Летом столики выносятся на тротуары, ароматы летают и дразнят… ну как не присесть ради чашечки кофе! А холодной зимой хитрец Шульц заманивает прохожих тем, что витрины у него во всю стену сплошь стекло. Народ сидит поголовно с ноутбуками, уютно попивают горячий эгг-ног или кофеек. Нет, не пройти мимо. Тем более, что выдрессировали они своих бариста из-за стойки махнуть ручкой прохожему. Заходи, амиго…

Кстати сказать, работать бариста в Старбаксе это не то же самое, что работать на подхвате в Маке. Быть бариста для молодых подрабатывающих или постоянно трудящихся на компанию очень престижно. Это, как бы сказать, белые воротнички общепита. Правда и непонятная цена в 4 доллара за чашку кофе придает «сердитости» заведению.

Шульц мечтал об экспансии на все штаты, а завоевал весь мир. Последние несколько десятков лет Старбакс скупал сети кофеен по всему земному шарику и вливал их в свой бренд. Темпы экспансии, которыми расширялась компания, не имеют аналогов в мировом бизнесе.

Знаете, дорого, но народ идет. Во-первых, кофе действительно хорош. Во-вторых, музыка прекрасная (причем от центрального сервера, одна и та же по всей сети кофеен по всей стране). В-третьих, Wi-Fi. В-четвертых, любой пользователь iPhone или iPad может тут же, не отходя от чашки кофе, купить через iTunes звучащую в данную минутку музыку.

Дорого. Но мы за ценой не постоим, говорят американцы. Пить кофе Старбакс стало брендом всех без исключения — и чаевников, и кофейников. Даже автомобили у всех оборудованы подставками для кофейной чашечки бренда Старбакс. Пьют за ноутбуком, пьют на ходу, пьют за рулем и… даже несут домой, чтобы выпить не спеша там.

Что касается меня, то мне мое эстетство не позволяет выпить кофе не то что из фарфоровой кружки, но и из фарфоровой чайной чашки. Ну не могу и не понимаю. Кофе я пью исключительно из тончайшего фарфора кофейной чашечки. И непременно чтобы блюдечко. И непременно с сигаретой. Одно без другого не представляю, к сожалению. А Старбакс, сорри, подает в бумажном стакане. И курить там ни-ни! Кроме того, мне их крепость заварки эспрессо как слону дробина. Поэтому сама я захожу в Старбакс разве что на эгг-ног или с кем-то за компанию, когда уж не отделаться.

Чем еще хорош Старбакс? А вот чем. Люди, знакомящиеся в Сети, обычно первую свою очную встречу назначают в Старбаксе. Ну не тащить же ее в ресторан в первую же встречу, а вдруг она крокодила окажется…

Знаете, это как в анекдоте: девушка хочет, чтобы парень повел ее в ресторан, чтобы понять, стоит ли с ним ложиться в постель. А парень хочет сначала лечь с ней в постель, чтобы понять, стоит ли водить ее в ресторан. А тут реальный Старбакс, и никто никому не должен.

Так что…
— Вам кофе в постель или???
- В Старбакс!

Обновлено 11.12.2011
Статья размещена на сайте 1.11.2011

Комментарии (32):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Сорри за необразованность, а что такое "геджас"... я просто маньяк по кофе, но такого названия не встречала. Робусту люблю хоть она и сама дешевая из кофе, но чем то нравиться организму

  • Кофе этот и в фильме "Дьявол носит прада" с утреца бегом несла своей босс героиня Энн Хатауэй.

    Оценка статьи: 5

  • А кофе ( зерно или молотый)теперь уже не продают там? Только в жидком виде?
    4 бакса за стаканчик вообще то не дорого в Макдональдсе год назад за чашку 200 руб. платила...

    • Галина Катруша, именно в Старбаксе и продают зерна. Могут помолоть, но стоит машинка - сам мелешь по своему режиму помола. Выбор зерен очень большой. Копи лювак они не продают. Надо заказывать. Зерна дорогие, особые условия хранения. Доллар за грамм зерна. Поэтому им присылают из Нью Йорка в особой упаковке. Они не советуют молоть его в магазине - аромат быстро улетучивается. Есть, конечно, просто специализированные магазины кофе и чаев, но там еще дороже за уникальность. Я уже где-то статью писала, что сортового кофе в чистом виде в мире не бывают. В арабике лишь часть зерен кофе арабика, то же самое в геджасе и робусте. Доли сортового кофе лишь подмешиваются в ординарную смесь низкокачественных зерен. А вот в бутиковых кофейных магазинах можно купить чистые сорта. Вот там чашечка кофе вам обойдется долларов в 50.

  • И я там был, кофе пил, пирожок аппл пай кушал.
    Все как Вы описали.
    Вам пятерку оставил.

    Оценка статьи: 5

  • А Старбакс, сорри, подает в бумажном стакане.
    По крайней мере, не в пластиковом.
    читать дальше →

    Оценка статьи: 5

  • Может быть, имелся в виду эгг-ног - яично-молочный ликер?

    • Галина Резапкина,
      Конечно большое спасибо за "просветление", но хотелось бы услышать ком. автора на эту тему?
      Может это какой-то новый напиток о котором в нашей лапотной никто не слышал? А вы тут с банальным ЯМ ликёром? Ну а если автор лоханаулся то что ж, с кем не бывает.

      Оценка статьи: 5

      • Игорь Коваленко Игорь Коваленко Дебютант 13 декабря 2011 в 00:46 отредактирован 13 декабря 2011 в 00:47

        Андрей Владимиров, читать дальше →

        Оценка статьи: 5

        • Андрей Владимиров Читатель 13 декабря 2011 в 17:47 отредактирован 13 декабря 2011 в 17:55

          Игорь Коваленко,
          Статью я так понял уже поправили, значит внимание обращено правильно и говорить не о чем.

          Тогда поясните:"нет, не автор лоханулся, скорее Вы"
          И в чём это я "лоханулся"?
          В том что не понимаю личныйсленг автора?

          П.С. Кстати автор вроде бы без обид. А Вам лучше расслабится и получать удовольствие от чтетния статей на ШЖ.

          Оценка статьи: 5

          • Андрей, многие не знают слова бламанже или антреме, но уверяю, что это не моу ЛИЧный жаргон.Еггног - горячий желточный напиток с массой ингридинетов и вариаций приготовления. Не я лоханулась, а страна, в которой нет перевода названию этого напитка.Обязательный напиток бренда Старбакс. Добавки вариируются по странам: напр. в Индии туда добавляют карри, в Европе - корицу. в Китае - имбирь.
            На Украине может сало? Або горилку?

            • Лаура Ли,
              Спасибо. Поэтому и хотел услышать автора, а не досужные домыслы на свободную тему третих лиц.
              У нас в глуши "Еггноги" не продают. Так что простите великодушно, если что не так ляпнул по недомыслию.

              Оценка статьи: 5

  • Андрей Владимиров Читатель 11 декабря 2011 в 15:39 отредактирован 11 декабря 2011 в 15:40

    Всё это очень интересно, но позвольте тёмному полюбопытсвовать :"Что такое егног?"

    Оценка статьи: 5

  • На рекламную что-то не похоже, в них обычно конец сладенький, что-бы послевкусие хорошее осталось и захотелось посетить, а вот мне например этого не захотелось, просто было интересено прочитать.
    Автору 5, по моему хорошо написано.

    Оценка статьи: 5

  • Неплохо для рекламной статьи