Как написать корпоративную книгу продаж?

Книга экономит время, причем всем — директору компании, руководителю отдела продаж, менеджерам по продажам. Поскольку с квалифицированными кадрами у любого отдела продаж возникают проблемы, а действующим учебным центром могут похвастаться не многие, руководители отделов либо тратят много времени на необученных набранных наспех сотрудников либо вовсе не уделяют новичкам должного внимания.

Текучка персонала сказывается на том, что руководство с неохотой тратит время на сотрудников, поскольку понимает, что большая часть из них в ближайшее время уйдет. Книга продаж отчасти решит эти проблемы готовыми модулями.

Импровизация в продажах нужна, нужно личное обаяние и еще много различных аспектов, но то, что можно формализовать, нужно делать таковым. Все менеджеры компании должны транслировать одну и ту же правильную, заметьте, правильную и работающую информацию.

Корпоративная книга продаж должна содержать описание каждого этапа процесса продаж, сопровождаться минимальным теоретическим материалом и необходимыми комментариями. Чуть более подробно стоит упомянуть о теоретической содержательной части книги. Ошибка многих, кто только начинает писать корпоративную книгу продаж, заключается в том, что в нее «загоняют» типичные примеры, найденные в Сети или из книг. В итоге это не приводит к положительному результату.

Компания может тратить кучу денег на рекламу, на формирование имиджа и проведение исследований, и все это становится бесполезным, когда менеджер не может ответить ни на одно возражение клиента, не умея продемонстрировать конкурентные преимущества, когда секретарь, простите, мямлит и передает недостоверную информацию, когда сотрудник отдела продаж идет к клиенту с негласным наставлением, полученным от руководителя: продай хоть что-нибудь…

Как начать? Собираете отдел продаж. Если отдел продаж большой — формируете рабочие группы по 3 человека. Например, если вы ищете преимущества компании, вопрос может быть сформулирован следующим образом: Ответьте на вопрос, почему клиент должен пользоваться услугами именно нашей компании? Поочередно называемые командами ответы записываются на доске. Важно не просто назвать аргумент, но и обозначить, раскрыть его. Далее следует вопрос: что дает каждое из этих преимуществ нашим клиентам? Получаемые ответы являются переводом преимуществ на язык выгод для клиента.

Руководитель отдела продаж или менеджер по персоналу фиксирует все получаемые ответы, после чего переводит их на электронные носители.
Пусть отвечают своими словами — мы даем направление мысли.
Продавец должен переводить полученные знания и опыт в навыки. Перевести в навыки — задача руководителя отдела продаж.
Книга должна содержать не один, а несколько вариантов ответов на один и тот же вопрос. Менеджер будет сам выбирать, какую речевую заготовку использовать в тот или иной момент.

РАЗДЕЛЫ КНИГИ
1. Содержание и краткое руководство, как пользоваться книгой. Должны быть прописаны правила, сообщающие о том, как книга изменяется.
2. Нужные и не нужные качества продавца.
3. Миссия и цели компании.
4. Уникальные преимущества. Каждый аргумент подкрепляем. Преимущество — аргумент — выгода для клиента. Подкрепляйте каждый аргумент цифрами. Цифры более убедительны, чем слова. Мы работаем так-то. Почему это преимущество? Ответ. А что это дает клиенту? Ответ. Все получаемые ответы записываются.
5. Все самые важные факты о компании. Позиционирование компании. Ее возможности.
6. Аргументы в пользу предлагаемого продукта. В книге необходимо в достаточном объеме отразить описание групп предлагаемых продуктов, чтобы новый сотрудник понимал, что он продает. Насколько выгодна покупка товара, и как это оценить. Расчет эффективности пользования товарами и услугами. Проведите анализ: что нужно вашим клиентам. Относительно товара: известность марки, репутация вашей компании, лояльность покупателей, имеются сертификаты, гарантия, широкий ассортимент, все новинки всегда у вас первыми, удобная упаковка, поставки напрямую от производителя и пр.
7. Должен содержать список клиентов по группам. После каждой группы клиентов укажите идеальные условия для каждой группы, предлагаемые вашей компанией. Что интересует ту или иную группу.
8. Способы перевода свойств продукта на язык клиента.
9. Условия оказания услуги (условия поставки) Поставка в четко оговоренные сроки, точность при отгрузке и подготовке документов, бесплатная доставка — собственный автопарк, консультации, короткие сроки поставки, эксклюзивные вип-условия, персонал в фирменной одежде, современное оборудование, в любое время сотрудника отдела продаж (как консультанта) можно найти, позвонив на мобильный телефон, быстрое оформление и пр.
10. Причины, по которым клиент должен купить у вас.
11. Удачные вопросы, позволяющие выявить потребности клиента.
12. Какие требования клиентов мы можем удовлетворить на 100%, какие на 70, 50, 30, а по каким вовсе плетемся в хвосте у конкурентов (смело пишите об этом! Эта страница должна быть динамичной и меняться регулярно — ведь ваша компания развивается и с каждым днем ее возможности увеличиваются!).
13. Финансовые условия. Что предлагается: программа скидок, что-то бесплатное, скоро плановое повышение цен, кредит, отсрочка платежа, впишемся в ваш бюджет, НДС, сувениры и подарки и пр.
14. Профессионализм: дипломы, сертификаты, специалисты, проработавшие в этой области столько-то лет, сама компания столько-то на рынке, где учился персонал, осведомленность о собственном рынке, осведомленность о рынке клиента: использование фраз: да, у нас есть конкуренты… Как работать с конкурентами? Как упоминать.
15. Возражения и эффективные ответы.
16. Ответы на редкие не типичные вопросы.
17. Перечень запрещенных слов.
18. Включите примеры полных вариантов сценариев проведения переговоров по телефону и при личной встрече.
19. Всем известные 5 этапов продаж.
20. Что должен сделать менеджер до начала переговоров (собрать всю информацию: ФИО клиента, название фирмы, чем занимается). При встрече визуально оценить объект.
21. Что должен сделать во время переговоров (следить за невербальным поведением клиентов, на что обращать внимание в офисе и пр.).
22. Что должен делать после переговоров (внести в базу СRM, когда перезвонить, что уточнить).
23. Как после сделки снять послепокупочный стресс.
24. Правила приема входящих звонков.
25. Правила совершения исходящих звонков.
26. Если менеджеру необходимо что-то считать, то приводятся примеры произведения данных расчетов с четким и подробным описанием каждого шага.
27. Структура личной встречи и правила ее проведения.
28. Сценарии проводимых переговоров.
29. Лучшие примеры успешных продаж. Случайных продаж. Несостоявшихся продаж.
30. Личные замечания и наблюдения менеджеров.
31. Типичные ошибки менеджеров, которые они сами называют (забыл рассказать о кредите, не выявил потребности, не уточнил контактное лицо). Можно сделать двумя блоками: ошибки по телефону, ошибки при личной встрече.
32. Истории. Зачастую в книгах описывают истории и случаи, произошедшие с сотрудниками отдела продаж. Разумеется, речь идет исключительно о рабочих моментах — наиболее удачная продажа, неожиданная продажа, самый громкий провал. Такое описание сопровождается комментариями и должно дать однозначный ответ, почему произошло то или иное. Рекомендуется делать такой раздел отличающимся от других. Можно сопровождать фотографиями, схемами, рисунками. Данный материал носит агитационный и пропагандистский характер.

Написали книгу. А что дальше? На этом нельзя останавливаться. Книга продаж не должна жить сама по себе. Она требует постоянного пристального наблюдения со стороны руководства. Важно поддерживать написанное в актуальном состоянии. Пополнение книги на первом этапе происходит 1−2 раза в неделю, в дальнейшем один раз в месяц, но происходит. Каждый день и опытный сотрудник, и новичок получают новую информацию, новые знания. Пополнить ими корпоративную книгу — это их долг.
Создав первую базовую версию книги продаж, необходимо провести ее внедрение. Проведите небольшой тренинг для закрепления полученной и нашедшей отражение в книге информации.

Корпоративную книгу продаж рекомендуется выучить наизусть. Нужно избежать зубрежки, это должно быть на уровне понимания. Многие компании практикуют сдачу экзаменов. От того, насколько сотрудник усвоит материалы, представленные в книге, будет зависеть объем продаж.