Что такое нативная реклама?

Нативная, или естественная, реклама — это видео, текст или инфографика, которая с одной стороны дает человеку полезную информацию, а с другой все-таки рекламирует компанию, бренд, товар или услугу. Такой контент должен восприниматься частью просматриваемого сайта или печатного СМИ и не вызывать у аудитории отторжения и гневных комментариев в стиле: «Реклама! Продались!»

Например, нужно рассказать домохозяйкам о новой модели пароварки. Целевая аудитория часто заходит на сайт кулинарных рецептов. Соответственно, компания заказывает текст, в котором рассказывается, как с помощью пароварки приготовить разные блюда. Это напоминает презентацию товара в телемагазинах, где его показывают в деле. Насколько такой показ срежиссирован, обсуждать сейчас не буду — тема другая.

Удачный пример нативной рекламы — статья в The New York Times о проблемах женщин-заключенных. Как оказалось, статья являлась частью продвижения сериала «Оранжевый — новый черный». К сожалению, стоит отметить, что статья положение женщин в тюрьмах ничуть не улучшила, а её целью было привлечь зрителей к очередному развлекательному сериальчику и «срубить бабла» на этом.

Ошибочное мнение многих маркетологов: нативную рекламу не надо маркировать как рекламу. Нет, именно что надо! Причем в самом начале. То есть анонс статьи должен сразу же начинаться с плашки «промо-материал», «спонсорский материал», «партнерский материал» или «реклама». Другое дело, что хвалебный обзор продукта не является нативной рекламой. Это обычный надоевший всем маркетинговый текст, тогда как «нативка» должна дать читателю или зрителю что-то полезное.

Вот как маркируют естественную рекламу в США:

• Sponsor или Sponsored — 54%;
• Promoted — 12%;
• Presented by (название компании или бренда) — 6%;
• Partner content — 3%.

12% нативной рекламы в США не маркируется. Это ошибка и рекламодателей, и интернет-площадок. Ведь когда посетитель теряет возможность отделять редакторский контент от рекламы, доверие к ресурсу падает.

Трудно судить о том, когда возникла идея создавать «нативные статьи», но в середине 2000-х я сталкивался вот с какой ситуацией. Рекламодатель честно заключал с издательством договор на размещение на страницах журнала или сайте рекламных баннеров. Которые, разумеется, никто не смотрел и не кликал. Зато сотрудники издательства вдруг получали на тест продукцию рекламодателя, и в издании появлялись статьи-обзоры вроде «Мнение нашего вахтера о новом ноутбуке Apple», «Чем новый смартфон Samsung может помочь выпускающему редактору», «Почему верстальщик не смог работать в Windows 10».

Обзоры были достаточно честные, с поправкой на то, что дорогая новая игрушка досталась вам бесплатно, и вы понимаете, что хотели бы получить еще более дорогую и новую игрушку. Выделить достоинства, недостатки свести к нюансам, показать реальную пользу, нивелировать реальные проблемы. Плюс еще производитель сложных устройств давал их на тест с пометкой «бета». Мол, это тестовый образец, всякие глюки возможны. Соответственно, в тексте глюки находились, но объяснялось, что в окончательном релизе все будет исправлено.

Такие статьи находятся где-то между «джинсой» и нативной рекламой. Вроде бы и о недостатках что-то написано, но и честного признания в спонсорстве статьи нет.

Помимо содержания нативная реклама имеет требования к форме. Она должна максимально полно вписываться в дизайн издания, где публикуется. Шрифты, заголовки, количество знаков или продолжительность видео, стиль повествования и т. п. — все должно быть сделано так, как привыкла аудитория конкретного журнала, сайта, видеоканала.

Большой недостаток «нативки» — долгий путь к сердцу покупателя. Естественная реклама практически никогда не дает прямых продаж. Поэтому она во многом инструмент крупных бюджетов. Для малого, и даже среднего, бизнеса такая техника продаж как нативные методы продвижения продукции рискует оказаться пустой тратой денег.

Что еще почитать по теме?

Доверять ли интернет-рекламе?
Как избавиться от назойливой рекламы в Интернете?
Реклама в социальных сетях: как учесть интересы продавцов и пользователей?