Каким компания Avon представляет будущее бьюти-индустрии?

В предисловии к докладу Ян Зейдервельд (Jan Zijderveld), Главный исполнительный директор Avon, подчеркивает:

Наши представители дают клиентам личное общение, и это отличает нас от других. Именно в таком тесном взаимодействии бренда с клиентами мы видим ключевое направление развития бьюти-индустрии.

История Avon богата инновациями, — продолжает он. — Наши ученые разрабатывают уникальные формулы и компоненты. Технологии позволяют нам делать это быстрее, лучше, умнее, с более глубоким пониманием и данными. Но использовать эти технологии нужно, ориентируясь на людей, их чувства и желания.

Авторы доклада называют 5 основных факторов, которые уже начали трансформировать бьюти-рынок. И каждый из них так или иначе связан с эмоциями потребителей, которые определяют развитие отрасли наравне с такими очевидными тенденциями, как рост цифровых технологий и онлайн-продаж.

№ 1: Фокус на внутренний комфорт

Разрабатывая новинки, важно учитывать не только физические потребности покупателей, но и их чувства. Эмоции до конца не изучены, но уже сейчас ясно, что ими можно объяснить многое из того, что происходит в нашем теле. В этом контексте косметика становится одним из инструментов воздействия на внутреннее состояние человека. Мы движемся к будущему, в котором в зависимости от потребностей сможем корректировать свойства косметики, добавляя, скажем, нужные витамины в увлажняющий крем. В 2017 году в портфеле Avon появился первый двойной аромат Eve Duet, который позволяет по настроению создавать новые парфюмерные композиции.

Как прогнозирует агентство WGSN:

В будущем квалиа (ощущения, чувственный опыт) станут так же важны для взаимодействия с потребителями, как и количественная информация. Мы увидим, что информация — это неплохо, но это еще не все.

№ 2: Одиночество

В современном обществе социальные связи становятся шире, но люди чувствуют себя все более одинокими. Это проблема, в решении которой индустрия красоты может сыграть огромную роль. Продукты, вселяющие уверенность и чувство принадлежности к тому или иному сообществу, могут воздействовать на потребителей на эмоциональном уровне гораздо сильнее, чем когда-либо.

№ 3: Новый формат персонального шопинга

По информации маркетингового портала The Drum, 84% людей в мире доверяют личным рекомендациям больше, чем любой рекламе. А анализатор розничной торговли VENDHQ заявляет, что «некоторые ритейлеры сегодня возвращаются к модели «коммивояжер». При этом технологии накладывают отпечаток на формат общения клиентов и представителей. Так, представители Avon, использующие онлайн-инструменты, продают на 65% больше, чем те, кто ими пренебрегает.

Современный мир красоты строится на общении — как личном, так и онлайн. Женщины обсуждают тенденции и идеи с подругами и ничего не покупают, не посоветовавшись. Avon — лидер онлайн-продаж в бьюти-сегменте, и мы постоянно совершенствуем цифровые инструменты, чтобы облегчить доступ к актуальным рекомендациям и продуктам для наших представителей и клиентов,

 — рассказывает Эми Сент-Джон (Amy St. John), Директор по инновациям AvonProducts.

№ 4: Новые агенты влияния

Сотворчество — еще один тренд, который изменит бьюти-индустрию. По данным агентства Millennial Marketing, 40% миллениалов хотят быть причастными к созданию продуктов и брендов, а 70% чувствуют себя обязанными сообщать компаниям свое мнение вне зависимости от того, позитивное оно или негативное.

В будущем каждая женщина сможет стать влиятельной фигурой в индустрии красоты — публикуя отзывы, рекомендуя новинки друзьям, комментируя посты о косметике. Она будет выбирать бренды, которые смогут уловить суть ее стиля жизни и мировоззрения. Ей важно чувствовать, что продукты, которые она покупает, разрабатываются специально для нее. И именно это понимание нашло отражение в новом подходе Avon к созданию инноваций.

№ 5: Внимание к частному опыту

Avon слушает истории своих потребителей, и самые важные из них ложатся в основу достижений компании. К примеру, идею инновационного ночного комплекса Anew «Бесконечный эффект» нам подала участница фокус-группы.

Каждые три месяца я меняю косметику, потому что мне кажется, что она перестает работать

— рассказала она, и мы предположили, что так думают многие. Подобно фитнес-тренерам, которые чередуют силовые и кардио-тренировки, мы сделали ставку на ротацию. Ночной уход «Бесконечный эффект» включает две фазы, которые применяются последовательно, усиливая эффект неделя за неделей.

Мы доверяем интуиции, чувствам и опыту женщин. Логика и статистика позволяют оценить общую ситуацию на рынке. Но нам не менее важно понимать, о чем думает конкретная девушка, открывая новую баночку крема.

Мы будем обеспечивать нашим клиентам самые актуальные новинки, анализируя личный опыт наших представителей и подкрепляя их мнения цифровыми данными, — заключает Лиза Галло, Вице-президент Avon по разработке продуктов. — Мы продолжим использовать влияние нашей глобальной сети, чтобы менять к лучшему жизни миллионов женщин по всему миру.