Елена Гвозденко Грандмастер

Как маркетинг возвращает нас к литературе? Новые формы

С переходом главных инструментов маркетинга в Интернет меняются требования к рекламе. Текст становится ключевым механизмом привлечения внимания клиентов и стимулом совершить сделку. Всевозможные школы обучают продающим приемам копирайтинга, ключам, воздействующим на клиента заголовкам, лидам, учат избавляться от шаблонов и «воды».

Фото: Depositphotos

Выпускники таких школ, выучив несколько приемов, становятся копирайтерами, и Сеть заполнена множеством бессмысленных текстов. На мой взгляд, подобная практика будет иметь силу воздействия еще какое-то время, но этот путь обречен.

Почему это по-прежнему работает? Приемы разрабатывали специалисты-психологи, часто используя методы НЛП. Но наступает время, когда сотый заголовок «10 способов, чтобы…» заставляет потенциального клиента перелистнуть страницу.

А что же приходит на смену? Новые тенденции рекламного бизнеса — сторителлинг и лонгриды.

Сторителлинг — донесение информации с помощью небольших историй, связанных общим сюжетом. В них эмоции важнее информации.

Этот метод рекламы пришел из сторис, прижившихся в соцсетях. Известные блогеры ежедневно рассказывают свои незатейливые истории, привлекая иногда миллионные аудитории. Это напоминает сериал с мини-сериями. Меня всегда удивляло, как такие низкокачественные сюжеты могут давать такое количество просмотров (прочтений)?

Много лет назад я впервые задумалась о феномене «Санта-Барбары». Те, кто старше, помнят этот сериал, его обсуждали все и везде. Помню, что одна пожилая дама совершенно серьезно сокрушалась, что умрет, так и не узнав, чем закончится любовь Иден и Круза. А еще были плачущие богатые, рабыни и прочий вздор.

Поэтому, когда начался сериал «Просто Мария», я совершенно осознанно попыталась провести собственное исследование. С первых серий заставляла себя смотреть «мыло». Главное открытие — противно смотреть первые десять серий, а потом действо втягивает.

Нет, по-прежнему виден сюжет, написанный «на коленке», по-прежнему подташнивает от неверия актерам, но оторваться невозможно. Люди любят истории с продолжением, именно продолжение делает героев близкими, впускает их в круг тех, кому доверяют. Есть в них эффект отождествления и другие факторы, которые не столь очевидны. В сторителлинге центральной фигурой становится автор, это необходимо для выстраивания драматургии.

Но если с сериальными историями все более или менее понятно, то популярность лонгридов стала для меня неожиданной. Почему вдруг большие тексты стали востребованными, особенно на фоне обсуждения клипового восприятия?

Лонгрид, дословно — большой текст, пришел из журналистики. Интерактивные возможности Интернета сделали большой текст читабельным и для тех, кто не любит «много букв».

Существуют весьма условные технические требования к лонгридам. Считают, что объем должен начинаться от 1200 слов или 8 тысяч знаков, текст должен быть «разбавлен» качественным фото и видео. Но если убрать картинки и сократить до 5 тысяч знаков, текст перестанет быть лонгридом?

Как маркетинг возвращает нас к литературе? Новые формы
Фото: Depositphotos

То, что отличает лонгрид от просто большого текста, украшенного картинками: он способен удерживать внимание читателя длительное время. А это значит, должны включиться эмоции, интерес к теме — проявление таких эмоций.

В 2014 году в BuzzFeed опубликовали рассказ человека, который купил дом в районе, где редко можно встретить человека со светлой кожей. История набрала миллионы просмотров, текст до сих пор читают, хотя в нем 35 тысяч знаков. Читают и с мобильных устройств, что очень важно.

Вовлечение, сопереживание - это то, что удерживает ичтателя
Вовлечение, сопереживание — это то, что удерживает читателя
Фото: Depositphotos

Лонгриды показывают удивительную живучесть именно потому, что вовлекают читателя в сопереживание. Их невозможно сконструировать, используя какие-то алгоритмы, их можно только написать, наполнив авторскими эмоциями и содержанием. Неслучайно маркетологи обращаются к художественной литературе, к секретам писательского мастерства.

Статья опубликована в выпуске 8.11.2019

Комментарии (3):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • А литература тут вроде бы и ни при чем...
    Идет реклама, идет привлечение зрителя.
    Но и на "Рабыню Изауру" и на "Просто Марию", "Колорину" и прочих плачущих богатых разные люди все же реагируют по-разному. У меня, например, на такое - аллергия. Сыпи на коже не бывает, но сильное отвращение - это да.
    Хотя какого-нибудь Касла или Менталиста - смотрел и, возможно, буду когда-нибудь пересматривать.
    На даче. Если дождь на улице.
    Пушкин или Есенин к комиксам не имеют никакого отношения.

    Оценка статьи: 5

    • Игорь Вадимов, а я не о комиксах во времена Пушкина. Опубликовала 2 статьи, они в связке, тут очередность поменяли, это несколько исказило смысл. Но нельзя же отрицать уже очевидное, читатель меняется. Появись сейчас Пушкин, он стал бы "нашим всем"? Хотя именно Пушкин реформировал наш литературный язык. Я знаю авторов уровня русской классики, но они никогда не станут популярными в силу многих причин. Меня порадовала тенденция к укрупнению текстов, именно маркетологи первыми это заметили. Уже за это им спасибо. И они "подворовывают" литературные инструменты, почему бы писателям не учиться удержанию внимания. "Преступление и наказание" - детектив, но мало кто думает о нем как о детективе, хотя умение создавать тайну присуща Достоевскому. Некоторые загадки так и остались неразгаданными, так нет неоднозначного ответа причины смерти Смердякова.

      • Елена Гвозденко, комиксы XIX века, почти времен Пушкина и задолго до Есенина, назывались "лубок". Издавали их десятилетиями и выходили они миллионными тиражами. И их раскупали.
        За связность статей... Смысл статьи, меняя дату выхода - не исказить, смысл статьи - в самой статье.
        Одаренные литераторы (условные Пушкины) есть в каждом поколении. После Пушкина одаренных поэтов и писателей было множество, и многих из них до сих пор помнят. Кого-то считают классиками, кого-то просто хорошими писателями/поэтами.
        Вот скажем, в наше время тот же Поселягин настрочил уже не одну "Войну и мiр".
        ...а сталинские формулировки привлекать не надо. "Наше все" - это просто преувеличение, литературная гипербола, прием в классовой борьбе с идиотами, пожелавшими все старое разрушить, а дальше "посмотреть".

        Оценка статьи: 5