Что такое контент-стратегия?

Задача контент-стратегии — определить когда и какие инструменты продвижения в интернете применять, за счет чего будем обходить конкурентов, на каких ресурсах есть наши клиенты, а где их нет.

Контент-стратегия — это не контент-маркетинг! Более того, контент-стратегия может быть вообще не связана с маркетингом. Например, разработка внутренних инструкций и описания бизнес-процессов компании.

Контент-стратегия отвечает на вопросы:

• Какими инструментами интернет-маркетинга компания привлечет новых клиентов (то есть отберет их у конкурентов)?
• Насколько тесные взаимоотношения будут сформированы между брендом и потребителем?
• Какие ресурсы потребуются для создания конкурентоспособного контента?
• Сколько инфоповодов получится создавать контент-отделу на постоянной основе в течение всего стратегического периода (3−5 лет)?

Пример опросника для разработки контент-стратегии с категориями:

1. Компания/бренд:

• Какое место компания занимает на рынке?
• Как её воспринимают?
• Какие у вас есть уникальные торговые предложения?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Чем хорош контент у вас на сайте и что можно улучшить?

2. Цель:

• Какова конечная цель стратегии?
• На какие перспективы вы рассчитываете?
• Чего хотите достичь за ближайший год?
• Где распространена ваша продукция?
• О вашей компании знают только в Интернете или и за его пределами?
• Какие каналы продвижения сайта вы уже использовали?
• Что еще не использовали?

3. Конкуренты:

• Кто ваши основные конкуренты?
• На кого вы ориентируетесь?
• Чем они лучше вас, а в чем уступают?

4. Целевая аудитория:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Сколько лет этим людям?
• Откуда они?
• У них есть семья, дети?
• Чем они увлекаются?
• Какую «боль» устраняет у них ваш продукт?
• Чего они боятся, что любят?
• Как выбирают товары или услуги?

5. Контент:

• Где и в каком виде находится контент?
• Он вообще есть?
• В каком объёме?
• Чего не хватает?
• Что еще можно сделать?
• Кто будет делать контент?

Оценить качество контента помогут ответы на следующие вопросы:

• Аудитория понимает ваш контент?
• Какие материалы дают больше трафика? А денег?
• Показатель отказов? Среднее время на странице?
• Много ли перепостов и ссылок на контент?
• Есть ли прямая конверсия от контента в продажи?
• Что работает лучше, а что хуже?

После этого потребуется проанализировать контент конкурентов по тем же вопросам.

Разработка контент-стратегии часто заходит в тупик из-за трёх ошибок, которые допускают участники процесса.

1. Ошибкой является подход, когда под контент-стратегией понимают набор методов достижения результата: будем писать статьи, постить в Инстаграм, видеоролики снимать, рассылку сделаем. Это не контент-стратегия, и даже не контент-план, а просто перечисление инструментов и площадок для рекламы и продвижения бренда.

2. Другая ошибка — под стратегией понимают сбор и анализ информации. То есть: будем писать раз в месяц инструкцию по работе с сервисом вот по этим вопросам, потому что их пользователи задают. Это не стратегия, это как раз создание контент-плана.

3. Третья ошибка — работать без конкретных сроков. Хотя контент-стратегия сама по себе размыта во времени, ориентировочные даты и отслеживание прогресса необходимы. Наличие, пусть и условных, сроков отличает контент-стратегию от «дорожной карты».

В заключение два совета-примера.

Ваши конкуренты размещают по две статьи в корпоративном блоге. Уровень их текстов вам не переплюнуть. Хорошо! Попробуйте на основе того же материала сделать PDF для скачивания, снять видеоролик или «нарисовать» инфографику для распространения в соцсетях.

Старайтесь всегда давать «живой опыт» даже в сухих инструкциях. Не обязательно планировать долгое интервью с экспертом, а можно спрашивать его время от времени. Или наоборот: длинное интервью разбить на несколько частей и разместить ответы специалиста в разных материалах.