Маркетинговые опросы. Чьи предпочтения изучают маркетологи?

Чтобы потенциальные переходили в разряд актуальных, актуальные становились постоянными… В общем, чтобы потребителям ещё больше нравилось покупать, а капиталист получал то, что он любит больше всего — прибыль.

Хотя глядя на вопросы в анкетах, нет-нет, да и усомнишься в этом или в здравом уме составителей опросов. Их, видимо, учили по одинаковым программам. И в большинстве анкет мы видим похожие вопросы, на которые нужно ответить «да» или «нет». Или выбрать из предложенных ответов «свой» вариант.

И по идее, ответы должны отражать предпочтения потребителей. На самом же деле они отражают то, как эти предпочтения видятся составителям анкет.

Вот предположим, изучаем мы предпочтения потребителей шаурмы. Мне, правда, такие опросы не попадались. Наверное у тех, кто покупает шаурму, нет лишних денег на оплату маркетинговых исследований.

Ведь производителю нужно вначале вложиться в маркетинговые исследования, чтобы понимать, как лучше преподнести товар или услугу. А потом на основе этого построить рекламную кампанию: завернуть продукцию в красивые упаковки, снять рекламный ролик и включить стоимость всего этого в цену товара.

Ведь по идее, цель исследования — понять, как привлечь больше покупателей. То есть выяснить, что покупателей интересует. И предложить им это интересующее, увеличив продажи. Но спросить у покупателя прямо, чего он хочет, почему-то нельзя.

Не спрашивайте, почему. Я не знаю. Может, потому, что… а вдруг для покупателя на первом месте окажется низкая цена? А откуда ж её взять, если надо ещё окупить работу маркетологов?

Вот, например, шаурму принято заворачивать в бумагу и упаковывать в пакет. И конечно, неприятно, если он рвётся и любимый фастфуд оказывается не внутри нас, а снаружи.

И по-моему, если вы изучаете предпочтения потребителей, логично было бы спросить о чем-то типа:

• Предпочли бы вы полиэтиленовый или бумажный пакет?
• Хватает ли двух прилагающихся салфеток?
• Предпочитаете шаурму в обычном лаваше или в сырном?
• Готовы ли вы заплатить дороже за дополнительную порцию соуса?

Мне кажется, это был бы весьма полезный маркетинговый опрос. Но составителей анкет куда больше интересует другая сторона вопроса.

Ну там, купите ли вы шаурму в зелёном пакете, в розовой бумаге, перевязанную ленточкой. Короткую и толстую или, прошу прощения, потоньше и подлиннее?
Наконец, что предпочтете вы — шаурму или шаверму?

Мы с коллегами по работе шаурму едим. И как-то не приходило в голову выбирать её по цвету, картинке и надписи… Видимо, мы нетипичные потребители. И наверняка для миллионов нормальных покупателей определяющим является именно дизайн упаковки. Иначе, наверное, в маркетинговых опросах этим факторам не уделялось бы столько внимания.

Хотя может быть, если вы покупаете данный фаст-фуд впервые, то оформление ларька и цвет пакета, в который завернута шаурма, привлекут внимание и сыграют свою роль.

И вид самого продукта повлияет. Посмотрите вы, с какой красивой шаурмой уходят от прилавка другие покупатели — и тоже решите купить это блюдо именно здесь.

А во второй раз? Если купленное вам не понравится, если вкус не тот или мяса мало, придете ли вы сюда еще раз, потому что шаурма тут красиво завернута?

Или вот популярный вопрос:

• Купите ли вы шаурму в такой вот упаковке, если цена вас устроит?

Конечно, куплю!

Только ключевое тут — не упаковка, а цена. Вкупе с качеством и вкусом самой шаурмы. Если это все меня устраивает, я куплю шаурму, даже если дизайн её упаковки мне противен.

А если на ларьке будет написано что-нибудь вроде «Самая лучшая в городе шаурма!» — это станет для вас определяющим фактором при выборе?

Складывается впечатление, что, по мнению маркетологов, так и есть. Особенно если приписать что-нибудь наподобие:

В суматохе современного мира сложно все успевать. И все мы знаем, как важно полноценное здоровое питание. Но где найти время, чтобы его приготовить?

Для тех, кому важно все успевать, наша шавермочная разработала новый концепт шаурмы!

Свежайшая капуста, натуральный лук, свежевыпеченный лаваш и специально выращенная курица зернового откорма в нужный момент поддержат ваши силы.

Мы не используем ГМО и усилители вкуса.

Новая шаурма — с заботой о вас и ваших близких!

Скажите честно, подобный текст очень вдохновит вас купить именно эту шаурму?

Да пока его прочитаешь, трижды похудеешь! И слишком пафосно… Ну очевидно же, что врут! Особенно насчёт «свежевыпеченного лаваша», да и" свежайшей зелени". Ну, а «натуральный лук» — это что-то вроде «соли без ГМО» или «подсолнечного масла без холестерина».

Сколько знаю людей, большинство полагают, что реклама врет рекламе не очень доверяют. Нет, может быть, один раз на такое можно повестись. Но если шаурма окажется негожей, то в следующий раз вас вряд ли удастся завлечь вывеской с обещаниями «самого здорового питания».

Больше того, впредь любая реклама «пирожков из печи, как у бабушки», «лучших в мире пельменей» или даже «мороженого, как в СССР» вызовет однозначную реакцию: наглое вранье!

Я понимаю, что нам пытаются продавать не шаурму, сосиски или пиво. Даже не страховой полис или автомобиль. Нам пытаются продать образ жизни. Угадать с рекламой, так чтобы она соответствовала нашему представлению о себе.

Кстати, упоминание «ваших близких» тоже об этом. У нас ведь принято заботиться о семье?

• Отсюда в маркетинговых опросах и появляются вопросы типа:
• Похож ли на вас типичный потребитель шаурмы в сырном лаваше?
  
• Чувствуете ли вы себя ценным клиентом чебуречной на Планерной?
• Разделяете ли вы ценности нашей сети пирожковых?

Да откуда ж мне знать, какие у них ценности, кроме как денег заработать? Хотя эту ценность разделяю, конечно…

Вот только среди многочисленных вопросов маркетинговых исследований я с трудом припоминаю те, которые касались бы реальных потребительских свойств того или иного товара.

Я бы, честно, не без удовольствия поучаствовал бы в таких исследованиях, где на первый план выходили бы сорт и количество мяса, в какой лаваш оно завернуто (мы же все еще говорим о шаурме?), сочетание майонеза и кетчупа, вес и, конечно же, вкус. Или правильность ценников, если это опрос о торговых точках.

Но почему-то господ маркетологов интересует какая-то, прошу прощения, фигня. Типа завернута ли наша шаурма в бумагу или полиэтилен, ем ли я ее один или с сослуживцами, запиваю или нет пивом, ем шаурму в обед или на ужин, и заботится ли моя любимая шавермочная об экологии…

Вы бы еще спросили, заботится ли об экологии бензоколонка… Хотя что это я? И об этом спрашивают! А забота продавца топлива об экологии может проявиться единственным образом: закрыться и не торговать топливом. И это, в большей или меньшей степени, касается вообще любых предприятий.

А какое мне дело до того, справедливо ли компания по продаже шаурмы относится к своим сотрудникам? Но ведь спрашивают и об этом!

Хотя, во-первых, откуда мне это знать? Во-вторых, а как это повлияет на мой выбор? Я пойду туда, где меня устраивают качество и цена, даже если там продавец работает двадцать часов в сутки за три рубля. Потому что (как ни странным это покажется!) вкусно, недорого и торговая точка под боком.

Да и как и за сколько трудятся работники, я скорее всего вообще не узнаю. Хотя нет, узнаю: если работники постоянно меняются.

Но если у нас очень большая шавермочная или целая сеть и даже несколько сетей, с примерно похожим ассортиментом и ценами, то реально мы выберем ту, которая нам по пути или ближе к дому. Или в которой цены реально ниже. Или заметно выше качество.

На фоне этого вопросы экологичности или условий труда сотрудников как-то теряются!

Хотя это все мелочи в сравнении с фирменным вопросом:

• Насколько шаурма близка вам по духу?

Только не спрашивайте, какая связь между духом и шаурмой! Мне бы такое в голову не пришло. А специально обученным людям, составляющим опросы — пришло. Они то и дело интересуются, насколько мне близок по духу тот или иной банк, йогурт или супермаркет.

Я время от времени участвую в маркетинговых исследованиях. И мне, правда, такие опросы не попадались. Наверное, у владельцев палаток, где делают шаурму, просто нет лишних денег. И это хорошо, потому что они вынуждены бороться за покупателей, просто повышая качество шаурмы и самсы.

А маркетинговые опросы… Я посоветовал бы их авторам иногда попытаться пройти собственные же исследования. Чтобы прочувствовать степень идиотизма и бессмысленности.

Отчего-то все это напоминает мне старый анекдот:

— Поручик, а вы любите помидоры?
— Кушать — люблю, а так — не очень…