Как ошибки восприятия помогают нам покупать?

К примеру, идём мы в магазин за чем-нибудь нужным, с твердым намерением именно это и купить. И больше ничего! И выходим с полными сумками.

Еще бывает, поведешься на «распродажу по акции» с «выгодным предложением». И радуешься выгодной покупке. А потом видишь то же самое, безо всякой акции и дешевле. Хотя, казалось бы, чего проще: прикинуть, сопоставить варианты… попросту подумать, прежде чем купить.

Был проведен такой эксперимент. Группа людей ела печеньки. А психологи следили, кто, на самом деле, сколько и чего съел. Условно говоря, печенье лежало в двух емкостях: одних печенек много, других мало. Иногда тех или других становилось больше или меньше.

Наблюдения показали, что большинству казались привлекательнее те печенья, которых было мало. В общем-то, логично: если чего-то меньше — значит, все берут именно это. Следовательно, оно вкуснее.

Но это еще не все. Если печенья было много, а после стало мало — оно казалось еще привлекательнее. Но если испытуемых информировали, что печенья не хватает по какой-нибудь случайности, это повышало его привлекательность не настолько, как если его оставалось мало из-за высокого спроса.

Кроме того… То печенье, которого постоянно было достаточно, оценивалось выше того, которого было мало, а после стало много.

Такие вот игры с иллюзией ценности продукта. Всякий раз это было одно и то же печенье, а восприятие его менялось.

Примерно так это и работает: например, когда при продаже товаров указывают, сколько штук осталось в наличии. Чем меньше продукта, тем выше на него спрос… Не факт, что это так объективно. Но это так в нашем представлении.

Во-первых, большинство из нас предпочтут небольшой выигрыш без риска, чем куда больший, но сопряженный с вероятностью потерь.

Во-вторых, мы предпочитаем исключить один риск полностью, нежели несколько частично. Это называется предпочтением нулевого риска.

• И это важный момент: мы больше значения придаем возможным потерям, нежели вероятным приобретениям.

Эта тенденция проявляется и в следующей когнитивной ошибке… на мой взгляд, более распространённой и актуальной, чем предыдущая: в ловушке невозвратных затрат. Она же — эффект Конкорда. Того, который сверхзвуковой самолет.

Но вначале вернемся к нашему, земному и повседневному. Встречались ли вы с таким, что кто-то, проучившись несколько лет в вузе, вдруг осознал, что это ему не надо, что душа лежит к совсем другому. Какой совет он, с вероятностью, получит от окружающих и близких? Доучиться, а уже после… Обязательно доучиться, потому что столько уже вложил в эту учебу.

Или купили мы некий продукт. Приготовили, а он не естся. Но многие ведь скажут: надо, надо доесть! Ведь потратились денежно, потратили время… жалко выбрасывать!

То, что мы при этом за свои же деньги едим то, что нам не нравится — в голову не приходит. А в первом случае — что, затратив время и деньги на учебу, мы предлагаем… еще потратить деньги и время. По-моему, в таком ракурсе это все выглядит несколько иначе, чем обычно.

Но мы в таком подходе к решению проблем не одиноки. Вот примерно так же рассуждали разработчики того самого сверхзвукового «Конкорда», когда довольно быстро стало ясно: он себя не окупит. Но денег уже вложили немало, и вот так взять и бросить? Давайте попробуем еще!

В общем, эта эпопея продлилась около 30 лет, сожрав денег чуть не в 20 раз больше, чем планировалось затратить на разработку.

• А в психологии и экономике теперь изучают «эффект Конкорда», когда мы при принятии решения берем в расчет все уже сделанные затраты и не можем расстаться с тем, на что потратили много сил, денег, ресурсов.

Ну, а мы так и продолжаем следовать путем, проложенным разработчиками «Конкорда»:

- Мы давно друг другу чужие, но мы не разведемся, потому что в эту семью слишком много вложено.

В приоритете — не возможные выигрыши, а потери. Даже если эти потери уже произошли, но ведь усилия и ресурсы уже вложены и их в любом случае не вернуть…

Следующий эффект во многом вытекает из предыдущего.

Однажды заокеанские маркетологи изобрели полуфабрикат кекса. Или пирога… это не важно. Главное, потребителю не нужно было напрягаться: развели смесь водой, сунули в духовку и готово! Удобно же! Но вот потребители почему-то неохотно её потребляли и, соответственно, покупали тоже не так хорошо, как планировали производители.

Теперь немного отвлечемся и поговорим о мебели.

Однажды психологи предложили двум группам испытуемых ящики типа тех, что продаются в IKEA. Одни получали их готовыми, другие — разобранными, так что сами же их и собирали, как и положено с мебелью IKEA.

Затем, на аукционе по продаже этих ящиков, подавляющее большинство тех, кто сами собирали ящики, были готовы платить за них больше, чем те, кому они достались готовыми.

• Проще говоря, люди склонны ценить больше то, во что вложен их труд. Или в чем есть доля их участия.

Вот и смесь для выпечки, говорят, стали покупать лучше, когда туда пришлось все-таки самостоятельно добавлять некоторые ингредиенты.

Какое отношение это имеет к нам? Так ведь мебель-конструктор для самостоятельной сборки пока не отменили. Даже если она не называется IKEA.

И не обязательно собирать что-то руками. Можно просто дать потребителю возможность поучаствовать в выборе комплектации продукта или возможность подобрать нужные опции. Назовите это персонализацией — суть эффекта IKEA от не изменится. Но!

Важнейший нюанс: субъективную ценность покупки повышает только плодотворный труд. Проще говоря, мебель должна быть такой, чтобы клиент мог, повозившись, её собрать.

Идём дальше.

Какой товар дешевле: при стоимости в 80 рублей — продающийся со скидкой в 24 рубля или в 30%? По-моему, 30% выглядит выгоднее. На самом деле, это одно и то же. А вот будь цена больше сотни, например, 230 — правильнее было бы указывать скидку в 69 рублей, а не 30%.

Мы охотнее воспринимаем абсолютные значения. Это получается автоматически, тогда как подсчёт требует времени и усилий, а мозг склонен экономить ресурсы.

Примерно на том же основан подход, когда на ценниках пишут стоимость за 100 г. Да, логически мы понимаем, что для оценки реальной стоимости эти цифры нужно умножить на десять. Но восприятие-то срабатывает раньше и без волевого усилия, само собой. И цена кажется не столь уж высокой. Потому что, в который раз повторю, мозг ленив и считать не любит.

Ну и еще одна маркетинговая уловка, использующая особенности нашего мышления.

По законам одной европейской страны, органы умершего человека можно было по умолчанию использовать для трансплантации. Нет, нежелающие могли отказаться, но для этого требовалось оформить отказ.

В соседней стране все было наоборот: оформить требовалось желание стать потенциальным донором.

Во что это выливалось?

В первой стране почти не было отказов от посмертного донорства. Во второй — весьма немногие соглашались на использование своих органов после смерти.

О чем это говорит? Мы не всегда сознаем, что бездействие — это тоже выбор. И это по полной используют не вполне добросовестные продавцы услуг.

Например, можно при скачивании приложения «по умолчанию» установить на компьютер ненужный софт. Или подписка, продлеваемая автоматически. Желательно платная. Это просто: включить в пакет услуг побольше опций «по умолчанию». Так, чтобы для отказа от ненужного клиенту пришлось прилагать усилия.

Подобные уловки как раз и рассчитаны на то, что потребитель бездействует, позволяя продавцу решать за него.

Тут, кстати, создается и видимость персонализации. То есть мы как бы вкладываем в формирование продукта толику своего труда, как об этом говорилось выше. Что субъективно может повысить ценность продукта.

Ну, а кто не хочет «вкладывать труд» — рискует получить полный пакет ненужных услуг…