Егор Газаров Мастер

Что заставляет нас выбирать тот или иной товар?

Продавцов, производителей, да и самих покупателей на протяжении всей истории бизнеса волнует один вопрос — какие именно факторы заставляют нас выбирать тот или иной товар? Почему мы можем купить дешевую некачественную вещь, которая прослужит нам пару месяцев и придет в негодность? Почему мы тратим огромные суммы на предметы роскоши, даже если из-за этого придется затянуть пояс? Именно на эти вопросы я хочу ответить в этой статье.

Сразу оговорюсь, что моя заметка не претендует на статус фундаментального труда по маркетингу или стратегии производства — это лишь попытка в общем виде обозначить причины потребительского выбора товаров и услуг.

Конечно, покупка может осуществляться двумя категориями лиц — нами, обычными людьми со своими пристрастиями и слабостями, и организациями с их отделами поставок и закупочными комиссиями. Очевидно, во втором случае покупка будет более взвешенной и логически обоснованной. Существует два фактора, определяющих выбор товара компаниями и сознательными смертными:

1) низкая цена товара;
2) дифференцированность товара.

Низкая цена — причина, лежащая на поверхности и не требующая глубоко анализа рынка. При прочих равных условиях адекватно мыслящий человек, конечно же, выберет товар или услугу с более низкой стоимостью. Но довольно часто люди вычеркивают из предыдущего утверждения словосочетание «при прочих равных условиях» — во время распродаж и ликвидаций ассортимента они готовы покупать то, что им никогда и не пригодится, толпы покупателей уносят в своих сумках продукцию, которая может быть незначительно дешевле, но намного хуже товаров конкурентов.

Для осмысленного анализа цены товара разумно использовать два параметра: соотношение цена/качество и стоимость владения.

Соотношение цена/качество может значительным образом изменить расклад сил на товарной полке, который мы видим при банальном анализе цен. Довольно часто выгодным оказывается покупка дорогого товара, который более качественно будет выполнять свои функции. К примеру, излишняя экономность продуктового магазина при закупке холодильных установок может окончиться выходом последних из строя и порчей товара на сумму, превосходящую выгоду от скупости менеджеров по закупкам.

Стоимость владения позволяет оценить затраты не только на приобретение, но и на использование того или иного товара. К примеру, для копировальных аппаратов в этот параметр входят начальная цена, цена расходных материалов, затраты на обслуживание (в том числе самостоятельное, ведь время покупателя тоже имеет свою стоимость). Так, обывателю может казаться, что использование бесплатного программного обеспечения дешевле, чем покупка лицензионных программ, но проверка такого утверждения говорит, что это не так.

Дифференцированность товара — другая основная причина, склоняющая нас на сторону покупки того или иного продукта. Если предложение одной компании значительным образом отличается от предложения остальных, то мы готовы платить ей большие суммы денег. Причем такое отличие может состоять не только в особенностях товара, но и в нестандартных методах продаж, обслуживания, в эмоциях, которые мы получаем от приобретения продукта.

Именно этот фактор является причиной успеха часов Rolex и других товаров сегментов премиум и супер-премиум. Современную экономику нередко называют экономикой впечатлений — очень часто мы отдаем деньги за товар, а получить надеемся не столько его, сколько связанные с покупкой или владением эмоции.

Желаю вам сохранять рассудительность при выборе покупок и не идти на поводу ни у ложной «дешевизны», ни у дутых преимуществ товара и громкого бренда!

Обновлено 11.07.2007
Статья размещена на сайте 26.06.2007

Комментарии (20):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Мне кажется заставляет нас выбирать тот или иной товар, прежде всего реклама и соотношение цена/ количество статью думаю можно продолжить!

  • А что так поверхностно-то? Всего два фактора?

    Оценка статьи: 3

    • Цена и дифференцированность – это два основных показателя при сознательной покупке. Какой фактор, по Вашему мнению можно добавить, чтобы он не был частью названных?

      Оценка статьи: 5

      • Потребительские ожидания, как минимум. Долговечность. Амортизационные издержки. Ликвидность.

        Вот например, хочу я купить автомобиль. Конечно, я буду ориентироваться и на показатель цена/качество, и на стоимость его содержания. Но еще я обязательно посмотрю:
        1. Что сейчас наиболее ожидаемо на рынке (а значит, пользуется спросом и цены на это завышены)
        2. Сколько я на нем могу проездить
        3. Во сколько мне обойдется восстановление постоянно ухудшающихся качеств машинки (это не просто расходы на обслуживание - это прогрессирующие расходы, и желательно, чтобы они прогрессировали поменьше)
        4. Как долго еще эта марка будет востребована - а значит, за какую цену я смогу загнать машинку, если вдруг потребуется.

        Автомобиль - слишком большой пример? Ну путь не авто, пусть компьютер, электроплита или меховые ботинки. Принцип тот же

        Оценка статьи: 3

  • может казаться, что использование бесплатного программного обеспечения дешевле, чем покупка лицензионных программ, но проверка такого утверждения говорит, что это не так
    Ой, зря вы так сказали. Ведь есть очень качественные бесплатные программы, а есть откровенные поделки за деньги.
    Кроме того, если уж о стоимости владения пошла речь, то техподдержка далеко не всегда и всем нужна.
    Поэтому я бы не был столь категоричен или вообще привел другой пример. (Кстати, термин "лицензионная программа" в полной мере относится и к бесплатным, т.к. они тоже поставляются с лицензией, разрешающей бесплатно их использовать.)

    Критерий цена/качество не всегда работает хорошо. Может быть плохой товар по очень низкой цене, при этом такое отношение будет лучше, чем у хорошего по высокой.
    И не всегда это вообще нужно. Может, мне не нужно, чтоб товар служил вечно (например, он сезонный и выйдет из моды или тащить его не хочется на курорт и назад). В этом случае часто выгоднее брать дешевый - попользовался и забыл.

    В целом же слишком кратко и однобоко. Лучше было бы написать пару статей, в одной из которых осветить покупки производственные, а в другой - личные.
    Троечка.

    Оценка статьи: 3

  • По моему, подавляющую часть населения заставляет выбирать тот или иной товаробыкновенное желание "быть как все".

    Вот у соседа есть, а мы, что,хуже?

    По себе знаю, очень много знакомых таких.

    Груздев Михаил.

  • Раз стараются заставить нас что-либо купить - стоит каждый раз думать, нужна ли вообще эта покупка.

  • Соотношение цена/качество - редко когда этим соотнощением руководствуется. Либо дешево значит покупаем, либо дорого значит качественно.

    Оценка статьи: 5

  • 5

    Информация не новая, но интересная и полезная

    Оценка статьи: 5

  • Отличный материал. Моя 5. Насчет спонтанных покупок. Все же не совсем они спонтанные. Где-то в глубине души человек думал об этой покупке, только не мог знать когда и где. И тут... стечение обстоятельств. И он решается. Или сейчас или неизвестно когда.

    Лично у меня мало спонтанных покупок сейчас. Предпочитаю планировать и сознательно покупать необходимое.
    С недавних пор начала практиковаться меньше тратить денег. Не потому что их не хватает. Оказывается, тратить всегда легче, чем сохранить или сэкономить.

    Оценка статьи: 5

  • Многое зависит от предпочтений, желаний, увлечений, и других причин.
    Вот я иногда выбираю тот или иной товар спонтанно, просто так потратить деньги

    • Спонтанными покупками тоже можно ведь управлять, согласитесь? Выкладки, реклама в местах продаж, БТЛ-акции, упаковка – все это и выливается в "спонтанные" покупки

      Оценка статьи: 5

  • Мотаем на ус!
    Спасибо, Егор!

    Оценка статьи: 5

  • Причин великое множество, есть разумные и не разумные, сознательные и безсознательные...

    • Абсолютно согласен! Тем интереснее пытаться их каким-то образом систематизировать. В статье упор на сознательные причины – тему брендового фанатизма или желания "купить и все тут" можно будет обсудить попозже.

      Оценка статьи: 5

  • Оценка статьи: 5