Что движет торговлей?

Это объявление было напечатано в России в начале ХVIII века в одном из специальных выпусков «Правительственных распоряжений». А первая известная газета, в которой размещали рекламные объявления, «Journal General d’Affiche», была выпущена в Париже еще в далеком 1612 году.

Но набивший оскомину слоган (тогда такого термина еще не употребляли) «Реклама — двигатель торговли» появился намного позже. Существует несколько версий его происхождения.

По одной из них он родился в 1878 году в Санкт-Петербурге, где открылось первое рекламное агентство «Центральная контора объявлений торгового дома Людвиг Метцель и Ко» чешского предпринимателя Метцеля, который и ввел в обиход фразу «объявление есть двигатель торговли».

Вторая версия гласит, что эта фраза пришла к нам из английского языка, слегка измененная — «Реклама — двигатель торговли» (англ. advertising drives commerce). Но нигде не сказано, что выражение не могло попасть из России в англоязычную среду и вернуться к нам бумерангом.

И хотя в этом бизнесе задействованы миллионы работников, за многолетнюю историю рекламной индустрии специалисты по психологии продаж реализовали не так уж много по-настоящему удачных слоганов.

Вот некоторые из них…

«Сигарета вместо конфеты!»

Под таким призывом на рынок пробились первые женские сигареты, до этого не так много женщин рисковало курить, по крайней мере, прилюдно. В 1930 году появилась марка сигарет «Lucky Strike», и знаменитый «пиарщик» фирмы Эдвард Бернейс (Edward Bernays) впервые предложил женщинам отказаться от сладостей в пользу сигарет. Кстати, родным дядей Бернейса был основатель психоанализа Зигмунд Фрейд, а прадедушкой — главный раввин Гамбурга.

Рекламный ход, предложенный им, был безошибочен, так как каждая женщина мечтала и мечтает сегодня иметь стройную фигуру. А на почве захватившего мир феминизма возможность присвоить не только мужскую одежду, но и мужскую привычку выглядела очень привлекательно.

«Целлюлит — это некрасиво»

До 1973 года никто о целлюлите и не задумывался, и обладательницы рыхлых бедер чувствовали себя на пляжах так же вольготно, как и их хрупкие подруги. Да вот только Николь Ронсар (Nicole Ronsard), владелицу косметического салона из Нью-Йорка, почему-то очень беспокоил этот вопрос.

Ларчик открывался просто: бизнес-леди нужно было срочно увеличить количество клиенток своего салона красоты. Николь даже написала целый трактат о том, как вреден и непривлекателен целлюлит: «Целлюлит: уплотнения, неровности и выпуклости, от которых раньше нельзя было избавиться» (Cellulite: those lumps, bumps, and bulges you couldn’t lose before), — чем испортила жизнь женскому населению Нью-Йорка, затем других штатов, а потом и всего мира.

С тех пор как женщины узнали о целлюлите, они начали вести вечную борьбу с природой. Первая книга сразу стала бестселлером, и автор по свежим следам выпустила продолжение — «Целлюлит и не только» (Beyond Cellulite).

Кстати, в медицинской среде понятие «целлюлит» относится к воспалительным процессам в подкожно-жировом слое, и развиться заболевание может не только у женщин, но и у мужчин.

«Все будет гладко» и Вторая мировая война

Бритые ноги и война. Странное сочетание, но именно так все и было. В 30−40 годах ХХ века Коко Шанель ввела в моду свое маленькое чёрное платье, которое из-за лаконичности фасона обнажило все недостатки фигуры, до этого удачно скрываемые длинными юбками, в том числе и нежелательную растительность на ногах. Вместе с маленьким черным платьем в моду вошли нейлоновые чулки, которые хоть и не исправляли форму ножек, но скрывали их несовершенство.

Но в военное время нейлон использовался для производства парашютов, и патриотки вынуждены были пожертвовать красотой ради фронта. Женщины сами отдавали чулки на нужды военной авиации. В отсутствие колготок ноги пришлось делать «шелковистыми» простым и надежным мужским способом — бритьем. В будущем это положило начало целой индустрии по производству депиляторов.

Интересно, что даже королева-мать, супруга короля Великобритании Георга VI, вопреки настояниям суверена осталась во время бомбежек в Лондоне, чтобы морально поддержать нацию. Она отдала все свои чулки армии и рисовала стрелки на голых ногах, когда приходилось надеть относительно короткую юбку, имитируя шов на чулках. Вслед за ней так же стали поступать и остальные женщины.

Самый быстрый обед — «Лапша в чашке»

Незабвенная «Мивина»! Конечно, этот слоган был посвящен лапше быстрого приготовления. Рецептуру супа, который готовится за одну минуту, начали «разрабатывать» еще в средневековом Китае, но в итоге ее запустили на мировую орбиту только в ХХ веке, причем не в Китае, а в Японии.

Момофуку Андо (настоящее имя Го Пек-Хок) изобрел лапшу быстрого приготовления. Он стал основателем компании Nissin Food Products Co., Ltd. Момофуку использовал технологию, при которой привычную китайскую лапшу надо было обжарить в масле, чтобы она дольше сохранялась, но и после этого блюдо нуждалось в дополнительной готовке.

В 1957 году предприниматель нашёл способ накормить японцев в голодное послевоенное время: поджаренную лапшу достаточно было на минуту залить кипятком, чтобы получился суп.

С легкой руки американских маркетологов лапша Андо вошла в мир в 1961 году как «Лапша в чашке». Сегодня уже трудно представить себе человека, которому хоть раз в жизни не пришлось бы попробовать это бесхитростное блюдо.

«Мой второй автомобиль»

Для американского рынка Volkswagen Beetle, который был почти готов к производству еще в 1938 году, был слишком уродливым, маленьким и медленным, но чувство юмора и гениальность рекламы сделали эту машину сверхпопулярной.

Да, с точки зрения цены это была экономичная, демократичная машина. Но старомодная горбатость «Жука» останавливала покупателей. И в 1960-х годах для этой модели придумали новый слоган: «Volkswagen-жук» — мой ВТОРОЙ автомобиль". Такая подача позволяла владельцам «Жука» заявлять окружающим: «Эта горбатая малютка — второй автомобиль в моем гараже, первый, естественно, намного лучше и дороже».

Удачный слоган позволил увеличить продажи за счет тех покупателей, которые до этого колебались с решением, приобретать ли эту машину.

И еще одно отличие этой рекламной кампании. В то время как большинство объявлений были расцвечены огромными фотографиями самих автомобилей, иногда и без всякого текста, реклама «Жука» была совершенно иной. Она была чёрно-белой и выделялась на фоне остальных аналогичных проспектов минимализмом и при этом самодостаточностью.

Nike. «Просто сделай это»

Знаете ли вы, что когда-то продукция Nike предназначалась почти исключительно для марафонцев? Затем возникло повальное увлечение фитнесом, и маркетологи фирмы Nike поняли, что им нужно воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента — Reebok. (В то время Reebok продавал больше обуви, чем Nike.) В конце 1980-х рекламщики Nike выдали свой хит: «Just Do It».

Британский журнал Campaign писал, что слоган «Just Do It» разрушил возрастные и классовые барьеры, так как, по мнению автора, каждый человек интерпретирует этот призыв по-своему.

Starbucks и «Игра престолов»

На экраны вышла новая серия культового сериала, после просмотра которой зрители принялись обсуждать не спецэффекты, а ляп с попавшим в кадр бумажным стаканчиком, на котором был изображен логотип, очень похожий на эмблему Starbucks.

Создатели сериала повинились — и не такое случается при съемках. Сцену пришлось отредактировать и по новой залить на сайт HBO, при этом создатели выпустили остроумный комментарий:

Появление латте в том эпизоде было ошибкой. Дейнерис заказывала травяной чай.

Однако остаются сомнения в непредумышленности этого киноляпа.

«Игра престолов» — один из самых дорогих блокбастеров последних лет. При съемках каждой сцены вокруг постановочной площадки находится множество людей из персонала. И что же, никто из них не обратил внимания на бумажный стаканчик, стоящий перед королевской дочерью? Или позже, при монтаже и просмотре серии после него? Тоже никто ничего не заметил?

Из Википедии:

Джинсá — журналистский термин, подразумевающий умышленное размещение скрытой рекламы или антирекламы под видом авторского материала. Среди преимуществ скрытой рекламы: массовая аудитория, на которую она рассчитана, повышение ценности бренда, её лучше запоминают зрители.

Второй аргумент, говорящий в пользу скрытой рекламы: сразу после того, как злополучный кадр засветился на экране, Starbucks выпускает кофейный напиток «DragonDrink». Неплохая, видимо, получилась джинса.

Мы можем не любить рекламу, особенно когда она лезет из всех щелей, маячит на билбордах, прерывает просмотр любимых фильмов. Но без нее мир уже не существует. С этим придется смириться и научиться радоваться удачным находкам креативщиков.