Что общего между культом и брендом? Маркетинговая идея

Все это применяют крупные компании уже сейчас. Об этом можно прочитать и в современных книгах по маркетингу.

«Новый ход» крупных компаний — дружба со своими клиентами

На написание этой статьи меня подтолкнула уже не такая новая книга — «Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником» Дугласа Аткина, 2005 год, издательство «Аст» (оригинал издан в 2004 году). Кстати, уже не продается, поэтому желающим придется поискать. Но мне повезло и на моей полке 1 экземпляр уже был, я ее открыл.

«То, что между культами и брендами существует возможная связь, становилось для меня все очевиднее, когда я наблюдал за ходом работы в одном из нью-йоркских исследовательских центров поздним холодным вечером. Восьмерых человек попросили поделиться своими чувствами по поводу хорошо известной марки кроссовок. Они выражали такие сильные чувства, которые я считал возможными только в толпе прихожан. Их язык напоминал библейский, страстность граничила с фанатизмом. Они обрели новую веру». (Из введения книги Дугласа Аткина, «Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником»)

Это уж слишком, скажете вы? Хорошо, попробуем что-то более знакомое.

Например, вы когда-нибудь общались с человеком, который является настоящим фанатом (или фанатиком?) компании Apple? Нет, он не просто по случаю купил айфон. Он покупает компьютер, планшет, смартфон. После чего постоянно говорит о необыкновенных часах от Apple, которые «еще и время показывают».

Другой пример — владельцы определенной марки или даже конкретной модели автомобиля.

Так или иначе, но крупные компании давно уже практикуют подобный подход в маркетинге. Это можно считать свойством потребительского общества или особенностью западного менталитета в ведении бизнеса. Каждая компания сейчас может попытаться создать свой «мини-культ», который во многом будет напоминать религиозный.

Но мне кажется, что это удел скорее крупных компаний. Хотя бы потому, что им могут подбросить такую идею рекламные и маркетинговые агентства. В любом случае, для этого нужно уже иметь определенное влияние на потребителей.

Если вам не нравится слово «культ», давайте его заменим на «сообщество». Вот об этом и поговорим далее.

«Взлет» с помощью радикального маркетинга, сообщество потребителей

Другая книга, которую также можно рекомендовать по данному вопросу — «Радикальный маркетинг» Сэма Хилла и Гленна Рифкина, 2004 год, издательство «Альпина Бизнес-Букс (оригинал издан значительно раньше — в 1999 году).

Из названия уже понятно, что речь идет о целой концепции маркетинга. Суть радикального маркетинга — повышенное внимание к потребителям. А п. 7 из главы «Кухня радикального маркетинга» так и звучит: «Создавайте сообщество потребителей». Что является «мягким вариантом» культа.

Приводятся примеры успеха таких разных брендов-«радикалов», как компании Harley-Davidson, музыкальной группы Grateful Dead, Национальной баскетбольной ассоциации, и некоторых других, всего 10 примеров.

Все они создали устойчивые сообщества потребителей, которые уже уместнее называть фанатами. Проведение встреч, фестивалей, распространение сувенирной продукции, ну и, конечно, привлечение внимания СМИ ко всему происходящему. Сама компания обычно не вмешивается в фанатские движения, а лишь спонсирует и обменивается информацией с их представителями.

Рассмотренные примеры — всемирно известные компании и проекты. В какой-то момент они были или на грани банкротства, или относительно небольшими компаниями. Немаловажная составляющая их успеха — основа из принципов радикального маркетинга.

Малый бизнес и его клиенты

Но стоит ли затевать создание сообщества клиентов, если у вас совсем небольшая компания?

Мне кажется, что тут все проще. Необходимо сосредоточиться на качестве услуги. А для этого — понимать своих клиентов. Для последнего же — больше с ними общаться. Тут подойдут и рассылка, и личные сообщения, а если есть возможность, то и лично заглядывать в их офис.

«Когда компания считает, что клиенты — просто безликие сделки и заказы, такие отношения вырождаются, и вы уже думаете, сколько денег можно на них заработать с минимальными затратами. Но если вместо этого вы считаете, что отношения с клиентами нужно развивать и добиться взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества, то их успех — это ваш успех». (Пол Джарвис, «Компания одного человека»)

Если с личными коммуникациями дело за вами, то за организацией рассылок, страничек, вебинаров (тоже очень интересная тема, кстати) лучше обращаться к профи. А ваш контент и является формой коммуникаций. Здесь он становится более направленным, персонализированным.

«Дополнительным бонусом», о котором говорится в книге, откуда цитата, является сокращение (или даже доведение до нуля) расходов на продвижение.

Вот что пишет про собственный опыт автор, Пол Джарвис:

«В моем бизнесе все рекомендации тоже приносит „сарафанное радио“. Я решил, что не буду тратить время и деньги на маркетинг и кампании по продажам, а лучше инвестирую эти ресурсы в то, чтобы каждый клиент был в высшей степени счастлив и ни разу не пожалел, что нанял меня».

Мы рассмотрели крупные, средние и небольшие компании (а еще есть «микробизнес», он полностью и подходит под определение «компания одного человека»). Поговорив о построении культа в больших компаниях, сообществ в средних, мы остановились на скрытых, но прорывных возможностях небольшого бизнеса — делать клиентов действительно счастливыми.

Продолжение следует…