Как психологическая наука используется в рекламе?

Уотсон основывал все, конечно, на бихевиористских идеях о том, что при помощи нужных стимулов можно вызывать управляемые реакции — что у крыс, что у людей. Нужно лишь изучить, как большинство людей реагируют на те или иные стимулы. Тогда будет возможно устранять ненужные стимулы и закреплять нужные.

Например, что продавать нужно не столько продукт, сколько «идеи, престиж, экономику». То есть некий образ себя или образ жизни, положительные эмоции. Которые, естественно, должны связываться с продаваемым продуктом.

К примеру, Уотсон говорил, что употребление кофе улучшает умственную деятельность. И до сих пор создатели рекламных роликов рассказывают нам о «бодрящем аромате» кофе.

А всевозможные карты лояльности, кэшбэки и прочие акции для постоянных покупателей? Что это, как не положительное подкрепление для тех, кто уже купил товар или услугу в данной компании? «Приученный» пользоваться ее услугами, клиент с высокой вероятностью купит здесь же и то, что можно было бы приобрести дешевле у конкурентов.

А всякие «спешите, количество предложений ограничено!» и «успей купить по акции!»? Успел бы — получил бы удовольствие от существенной экономии. Это положительное подкрепление.

Отрицательное подкрепление заложено здесь же: не успел купить? Получай фрустрацию от неполучения ожидаемого положительного подкрепления.

Ну и еще один «подарок» от Джона Уотсона. Если не ошибаюсь, именно он придумал размещать мелкий, в том числе малоликвидный, товар вблизи касс. Чтобы тот попадался на глаза покупателю, ожидающему своей очереди.

Впрочем, с тех пор прикладная психология шагнула далеко вперед. И давайте вкратце познакомимся с некоторыми приемами, используемыми для повышения эффективности продаж чего-либо. С некоторыми — потому что их много и разных.

Мы не станем говорить о таком примитиве, как расположение залежавшихся и более дорогих товаров на уровне глаз покупателя, чтобы их замечали в первую очередь.

Хотя и это ведь работает! Как и некоторые другие, кажущиеся столь же очевидным и приёмы. Например, эффект Ресторфф, он же эффект изоляции. Это когнитивное искажение, благодаря которому мы лучше запоминаем объекты, образы, информацию, максимально отличающиеся от однородного окружения и выделяющиеся на его фоне.

Самый элементарный пример — это продукт, благодаря необычной упаковке выделяющийся среди аналогичных товаров. При этом выделяться он может как более яркой упаковкой необычной формы, так и простой и «бесцветной» на фоне привычных ярко-замысловатых.

Важно — выделяться. Это очень хороший пример. Ведь казалось бы: то, что на выделяющийся объект мы обращаем больше внимания, очевидно. И многие скажут: на меня это не подействует, я ведь понимаю, как этот эффект работает.

Но в том-то и дело, что подействует.

Во-первых, все это срабатывает неосознанно, мы «автоматически» выхватим выделяющийся объект, даже если потом и осознаем, что произошло.

И во-вторых, это же лишь один из множества приемов, действующих по отдельности и сообща. Отследить все не хватит когнитивного ресурса… Да и, в конце концов, вы в магазин зачем пришли? Бороться с рекламными уловками или все-таки что-то купить хотите?

Следующий прием — эффект ценовой приманки или асимметричного доминирования.

Товар выглядит привлекательнее, если параллельно с ним предлагается менее подходящий вариант. Этот эффект работает, если вы выбираете товар, сравнивая параметры и цены.

В первом приближении все просто: принтер стоит 45 евро, при этом рядом стоит другой, с аналогичными параметрами, за 75 евро. Если мы ничего больше не знаем ни о долговечности, ни о качестве (или знаем, что они примерно равны), то бОльшая цена может послужить точкой отсчета, в сравнении с которой принтер за 45 евро покажется выгодной покупкой.

На этом же эффекте основаны и акции со «снижением цен». И это слишком просто.

Усложним задачу. Вот как это делалось в одном из экспериментов:

• 95 участникам было предложено выбрать одну из двух моделей шредеров. Модель «A» стоила $ 56.95 и позволяла справиться с 7 листами за раз. Модель «B», оцененная в $ 74.54, могла за один раз уничтожить 10 листов. В результате выбор в пользу модели «B» сделал примерно 21% от участников эксперимента.

После этого количество вариантов было увеличено. Исследователи добавили в «продуктовую линейку» модель «C» — более дорогую и более эффективную, чем модель «A», но при этом более дорогую и менее эффективную, чем модель «B».

В итоге доля тех, кто выбрал модель «B» возросла до 36.2%. Добавление третьего варианта позволило повысить привлекательность модели «B», которая по всем параметрам превосходила модель «C» (асимметрично доминировала над ней).

Эффект асимметричного доминирования работает, когда человек сравнивает предложения и при этом ясно видит их различия. Если же, например, мы изучаем качественные параметры, четко понимая, что хотим получить, то ценовая приманка может оказаться неэффективной.

И конечно, всем нам знакомы ценники в магазине, заканчивающиеся на девятки. Считается, покупатель должен решить, что 399 — это скорее 300, чем 400. Как ни странно, это работает, хотя и не так просто, как кажется. Важна тут не скидка на рубль или десять. К примеру, для покупателя не будет большой разницы между 570 и 569 рублями. А вот между 500 и 499 будет. Мы считываем информацию слева-направо, и если левая, первая цифра меняется на меньшую, это уже имеет значение.

Ещё эффективнее разместить информацию о скидке в левой нижней части ценника. Почему? Потому что взгляд движется не только слева-направо, но ещё и снизу-вверх.

Ну, а чтобы окончательно убедить покупателя в выгоде, уменьшим шрифт на «выгодном», например, на «скидочном» ценнике.

Увы, наше восприятие так работает: то, что меньше размером, и воспринимается как меньшее. Во всяком случае, в сравнении с расположенным поблизости «нормальным» ценником.

Цена «с девятками» работает и иначе. В ещё одном эксперименте испытуемым предлагалось оценить три варианта цены на один и тот же… допустим, телевизор: 14 864 рубля, 15 000 и 15 017 рублей.

Большинство потенциальных покупателей сочли первую и третью цены более справедливыми. Округленная цена воспринимается как неточная, завышенная продавцом, округлившим её в свою пользу. И чем «круглее» цена (например, 300 против 310), тем меньше покупатель ей доверяет.

Впрочем, тут не все однозначно. У ценников с круглыми числами есть своя целевая ниша — в случае быстрых покупок, совершаемых на эмоциях. Здесь играет роль то, что круглые числа легче воспринимаются и быстрее обрабатываются мозгом.

С другой стороны, ценники с некруглыми цифрами эффективнее работают там, где покупатель принимает обдуманное решение о покупке, сопоставляет, взвешивает, выбирает.

И в завершение один маркетинговый курьёз, известный как «третьфунтовый эффект».

Однажды сеть ресторанов быстрого питания A&W выпустила новый продукт — бургер, содержащий треть фунта (порядка 140 г) мяса. В противовес бургеру от McDonald’s, в котором мяса было четверть фунта (около 100 г). Бургер так и назывался «третьфунтовым», специально по контрасту с «четвертьфунтовым» от McDonald’s.

Цена бургеров была одинаковой, и понятно, что треть мяса за ту же цену выгоднее, чем четверть…

А вот и нет. Не понятно.

Наверное, будь цена указана в граммах, все действительно было бы наглядно. А так — оказалось, что большинство потребителей полагали, что «четверть» фунта больше, нежели «треть».