Работа, карьера, бизнес
Олег Банцекин Грандмастер

На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?

Инфостиль — одно из последних направлений в копирайтинге и журналистике. Оформился он достаточно недавно, хотя отдельные черты стиля существуют давно.

Фото: Depositphotos

Трудно сказать, насколько инфостиль популярен. У него есть поклонники, последователи, даже фанатики, но судя по большинству текстов в Интернете, этот подвид копирайтинга не стал массовым.

Определений у инфостиля несколько. Вот очень простое:

«Инфостиль — это лаконичность и честность».

То есть ничего лишнего, только факты.

Чтобы понять задумку создателей приведу пример, передающий суть подхода.

Вот «неправильный» текст:

Наша компания является ведущим поставщиком китайских фонариков в регионе. Мы работаем на рынке оптовой и розничной продажи фонариков с 2010 года. За долгие годы работы мы успешно завоевали безоговорочное доверие розничных и оптовых покупателей.

Вот что на самом деле запомнит читатель:

Продают фонарики с 2010 года.

А вот так надо написать по правилам инфостиля:

Продаем 100 моделей светодиодных фонариков с дальностью света 10—150 метров. С 2010 года продано 450 000 фонарей в Центральном федеральном округе. Клиенты компании: розничные сети «Дорадо», «Невидео». Единственный поставщик модели «Мегафонарь 9000» в России.

В принципе, ничего необычного. Когда у бизнеса есть достойные упоминания факты, то их обычно и выносят на сайт. Проблема, когда компании нечего о себе рассказать. Так и появляются «динамично развивающиеся» конторы, входящие в «лидеры отрасли» и предлагающие «высокоэффективные решения» любых проблем. Тут инфостиль, увы, не поможет. В этом его недостаток: нет фактов — нет инфостиля.

Пример лаконичности инфостиля:

  • неправильно — производим работы по проектированию;
  • правильно — проектируем.

Здорово! Вместо четырех слов — одно. Вот только если копирайтеру платят за объем знаков, а у нас эта пагубная мера продолжает жить припеваючи, то будет сложно объяснить автору, чем первый вариант хуже второго.

На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?
Фото: Depositphotos

При первом взгляде инфостиль выглядит довольно странно: запрет на местоимения, никаких вводных слов и фраз, подача информации исключительно через факты без всяких метафор, гипербол и абстракций. Уже тут становится ясно, что с авторским текстом инфостиль не уживется. Автора он просто убивает. Отсюда и применение метода: коммерческие пресс-релизы и коммерческие предложения, тексты из разряда «О компании», аналитические и новостные заметки. То есть тексты, где действительно нужно кратко и доступно изложить суть дела.

Инфостиль во главу угла ставит борьбу с канцеляритом и «водой». Что ж, дело правое! С канцеляритом призывал бороться замечательный писатель Корней Чуковский. Он, собственно, и придумал слово в книге «Живой как жизнь». Чуковский обращал внимание, что язык юристов и чиновников имеет целью только напускать туман и скрывать за витиеватыми обширными фразами отсутствие реальных дел и результатов. Написано это было в 1962 году, но спустя 55 лет воз и ныне там.

И. Е. Репин, «Портрет поэта Корнея Ивановича Чуковского», 1910 г.
И. Е. Репин, «Портрет поэта Корнея Ивановича Чуковского», 1910 г.
Фото: ru.wikipedia.org

Например, вместо слова «сейчас» или точного указания на дату пишут что-нибудь вроде «в данный момент», «в данное время». Что это за момент и время? Кем они даны? Или вот пишет руководитель отдела: «В пятницу проведем совещание и обсудим методы увеличения роста продаж». Отчего бы не написать короче: «В пятницу совещание. Обсудим, как увеличить продажи». Коротко и ясно.

У инфостиля, как любого нового направления мысли, много излишне горячих сторонников, которые безжалостно режут местоимения, выжигают прилагательные и жестко преследуют любые попытки вставить в текст личное мнение или эмоции. Однако если в коммерческом предложении инфостиль безусловно уместен, то в рецензии на фильм или книгу выиграет определенный авторский взгляд, а не примитивный пересказ произведения. Это как вместо описания сюжетных поворотов и идей автора подсчитывать в книге количество запятых.

До того, как заняться изучением инфостиля, настоятельно рекомендую прочесть книгу Норы Галь «Живое слово и мертвое». Все равно новомодный метод заимствует оттуда очень многие правила и основы. Но книга-первоисточник намного шире и глубже для понимания языка, речи, приемов письма, так что возможно, после прочтения другие пособия уже и не понадобятся. Галь тоже, кстати, яростно нападала на канцелярит:

«Канцелярит — это мертвечина. Он проникает и в художественную литературу, и в быт, в устную речь. Даже в детскую. Из официальных материалов, из газет, от радио и телевидения канцелярский язык переходит в повседневную практику. Много лет так читали лекции, так писали учебники и даже буквари. Вскормленные языковой лебедой и мякиной, учителя в свой черёд питают той же сухомяткой чёрствых и мёртвых словес всё новые поколения ни в чём не повинных ребятишек».

Современный канцелярит в коммерческих текстах породил обилие шаблонов, упрощающих написание текстов, но делающих их клонами друг друга: «один из крупнейших производителей», «увеличения темпов роста прироста», «ведется активная работа», «инновационное решение», «отлаженный механизм урегулирования». Тысячи их!

Парадокс, но избыток канцелярита и его врага № 1 — инфостиля, одинаково действует на текст: оба подхода превращают живую мысль в сухую пересоленную воблу, которую даже под хорошее пиво не съесть. Слишком уж колко и солено становится во рту.

Так что не увлекайтесь борьбой с «водянистостью» и живостью текста. Инструменты копирайтинга — подспорье в руках автора, а не его хозяева.

Что еще почитать по теме?

Что такое водность текстов?
Каким должен быть продающий текст?
Что такое «Копирайтинг», или Как зарабатывать на умении писать?

Статья размещена на сайте 25.12.2017

Комментарии (26):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • А Хемингуэй-то и не знал, что пишет инфостилем, "выбрасывая все лишнее" -- "Шестерых министров расстреляли в половине седьмого утра у стены госпиталя."
    В общем - у кого-то есть талант, у кого-то - упорство в работе.
    А кто-то изобретает новые термины и пытается убедить всех в своей прошрессивности.

    Оценка статьи: 4

  • В статье про инфостиль наверное стоило бы упомянуть и его автора Ильяхова, и сервис Главред.

    Инфостиль в целом конечно подходит не каждому тексту, но знать его принципы не помешает любому автору. Это далеко не только про отсутствие канцелярита, воды и эмоциональных оценок, там ещё много полезного. Какие-то отдельные приёмы будут хорошо работать и в авторских статьях. А применять все принципы инфостиля механически и буквально даже к чисто служебным текстам вроде никто и не призывает — это будет просто неадекватно.

    • Наталья, Максим хорош и полезен, как и его Главред, но не он придумал инфостиль.
      В начале прошлого века переводчики начали вырабатывать особый стиль переводов, убирая из текста лишнее.
      Уже позже, в 70х вышла книга "Слово живое и мертвое" - первое пособие по инфостилю, о которой пишет Олег в статье.
      Канцелярита в советские времена было немало, как вспомню советские газеты - скука скучная и ничего непонятно)).
      В 2001 году инфостиль был утвержден для работы журналистов "Ведомостей". Есть такой документ "Догма", можно в интернете найти.

      Ну а Максим уже популяризатор инфостиля, несет его в массы, учит копирайтеров и редакторов. Книга его шикарна, сервис тоже. Если не доводить до фанатизма, а включать голову, очень помогает вычистить текст от мусора.

      • Олеся Тимофеева, за "советские газеты" не согласНен кат-тегорически! = Все вы вышли из разворотов "советских газет" = Это сейчас правит бал стёбно-развязный стиль повсеместно. Из "скучных советских газет" Л. Гайдай в пыльной подшивке на чердаке выудил сюжет для "Необычайного кросса".
        А где нОнче "Крокодил" с таким же критическим "брюхом"? Вы дЕржитесь общепринятого тренда поносить всё советское.

        • Сергей Дмитриев, причем здесь "Крокодил"? Это юмористический журнал, я его как раз любила, как и журналы "Работница" и "Крестьянка", "Советский экран".

          Но газету "Известия" читать было невозможно, ибо непонятно.
          Вот как можно читать такое?
          На международной арене усилия партии концентрировались на дальнейшем развитии всестороннего сотрудничества с братскими странами социализма. С деятельностью К.У. Черненко связаны переход к новому этапу социалистической экономической интеграции, упрочение позиций социалистического содружества.
          ЦК КПСС, Советское государство твердо и последовательно проводили в жизнь принцип мирного сосуществования государств с различным общественным строем, решительно противодействовали агрессивным замыслам и устремлениям, наиболее реакционных кругов империализма, неустанно боролись за прекращение навязанной империализмом гонки вооружений, устранение угрозы ядерной войны, за обеспечение надежной безопасности народов.
          В связи с тяжелой утратой Центральный Комитет КПСС, Президиум Верховного Совета СССР, Совет Министров СССР обращаются к коммунистам, к советскому народу с призывом еще теснее сплотиться вокруг ленинского Центрального Комитета партии и его Политбюро. В Коммунистической партии Советского Союза трудящиеся нашей страны с полным основанием видят руководящую и направляющую силу советского общества. Все дела и помыслы партии направлены на беззаветное служение коренным интересам советского народа, делу коммунизма.
          КПСС вооружена бессмертным революционным марксистско-ленинским учением. Она неуклонно следует по пути, указанному Лениным, и с этого пути не свернет никогда.


          Половину смело можно выкинуть и останется нормальный понятный текст.

      • Олеся Тимофеева, ну значит хороший популяризатор, раз с его именем связывается теперь весь стиль)
        Не назвала бы сервис шикарным) -- когда ты копирайтер, а заказчик требует хоть умри 9 баллов, а в теме специфические термины без которых никак и именно их подчёркивают как неправильные. Вот если самому для себя текст проверять, тогда да, полезно.

        • Наталья Осокина, тут соглашусь, на баллы вообще нельзя внимания обращать, у самого Максима тексты на 6, не говоря уж о классиках)
          Лично мне помогает вычистить текст от повторов, иногда копирайтеров отправляю на проверку - сразу уходят "динамично развивающиеся компании", "на сегодняшний день", " в настоящее время" и тп.

          А общение с заказчиками - отдельная тема, порой больная, у Ильяхова же отличная рассылка, где он и эти вопросы разбирает.

  • Русский язык очень легко позволяет выявить, что читателю / слушателю пытаются "сношать мозги". Как только вместо глаголов начинают вставлять отглагольные существительные (например, вместо "решили" - "принято решение"), знайте, что Вам врут.

    Оценка статьи: 5

  • Не знал, что пишу по канцеляриту. Автор заставил задуматься!

    Оценка статьи: 5

  • Сергей Дмитриев Сергей Дмитриев Мастер 24 января 2018 в 04:06 отредактирован 24 января 2018 в 04:14

    Самое любимое, популярное "большое количество" = много. Почему же такая языческая статья и без эпиграфа, который вышел из моды в стенах ШЖ? А была возможность у маэстро подобрать какой-Нить завалящий. Напр.: "Краткость - сестра таланта и тёща...гонорара". Оценка:5