Работа, карьера, бизнес
Олег Банцекин Грандмастер

На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?

Инфостиль — одно из последних направлений в копирайтинге и журналистике. Оформился он достаточно недавно, хотя отдельные черты стиля существуют давно.

Фото: Depositphotos

Трудно сказать, насколько инфостиль популярен. У него есть поклонники, последователи, даже фанатики, но судя по большинству текстов в Интернете, этот подвид копирайтинга не стал массовым.

Определений у инфостиля несколько. Вот очень простое:

«Инфостиль — это лаконичность и честность».

То есть ничего лишнего, только факты.

Чтобы понять задумку создателей приведу пример, передающий суть подхода.

Вот «неправильный» текст:

Наша компания является ведущим поставщиком китайских фонариков в регионе. Мы работаем на рынке оптовой и розничной продажи фонариков с 2010 года. За долгие годы работы мы успешно завоевали безоговорочное доверие розничных и оптовых покупателей.

Вот что на самом деле запомнит читатель:

Продают фонарики с 2010 года.

А вот так надо написать по правилам инфостиля:

Продаем 100 моделей светодиодных фонариков с дальностью света 10—150 метров. С 2010 года продано 450 000 фонарей в Центральном федеральном округе. Клиенты компании: розничные сети «Дорадо», «Невидео». Единственный поставщик модели «Мегафонарь 9000» в России.

В принципе, ничего необычного. Когда у бизнеса есть достойные упоминания факты, то их обычно и выносят на сайт. Проблема, когда компании нечего о себе рассказать. Так и появляются «динамично развивающиеся» конторы, входящие в «лидеры отрасли» и предлагающие «высокоэффективные решения» любых проблем. Тут инфостиль, увы, не поможет. В этом его недостаток: нет фактов — нет инфостиля.

Пример лаконичности инфостиля:

  • неправильно — производим работы по проектированию;
  • правильно — проектируем.

Здорово! Вместо четырех слов — одно. Вот только если копирайтеру платят за объем знаков, а у нас эта пагубная мера продолжает жить припеваючи, то будет сложно объяснить автору, чем первый вариант хуже второго.

На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?
Фото: Depositphotos

При первом взгляде инфостиль выглядит довольно странно: запрет на местоимения, никаких вводных слов и фраз, подача информации исключительно через факты без всяких метафор, гипербол и абстракций. Уже тут становится ясно, что с авторским текстом инфостиль не уживется. Автора он просто убивает. Отсюда и применение метода: коммерческие пресс-релизы и коммерческие предложения, тексты из разряда «О компании», аналитические и новостные заметки. То есть тексты, где действительно нужно кратко и доступно изложить суть дела.

Инфостиль во главу угла ставит борьбу с канцеляритом и «водой». Что ж, дело правое! С канцеляритом призывал бороться замечательный писатель Корней Чуковский. Он, собственно, и придумал слово в книге «Живой как жизнь». Чуковский обращал внимание, что язык юристов и чиновников имеет целью только напускать туман и скрывать за витиеватыми обширными фразами отсутствие реальных дел и результатов. Написано это было в 1962 году, но спустя 55 лет воз и ныне там.

И. Е. Репин, «Портрет поэта Корнея Ивановича Чуковского», 1910 г.
И. Е. Репин, «Портрет поэта Корнея Ивановича Чуковского», 1910 г.
Фото: ru.wikipedia.org

Например, вместо слова «сейчас» или точного указания на дату пишут что-нибудь вроде «в данный момент», «в данное время». Что это за момент и время? Кем они даны? Или вот пишет руководитель отдела: «В пятницу проведем совещание и обсудим методы увеличения роста продаж». Отчего бы не написать короче: «В пятницу совещание. Обсудим, как увеличить продажи». Коротко и ясно.

У инфостиля, как любого нового направления мысли, много излишне горячих сторонников, которые безжалостно режут местоимения, выжигают прилагательные и жестко преследуют любые попытки вставить в текст личное мнение или эмоции. Однако если в коммерческом предложении инфостиль безусловно уместен, то в рецензии на фильм или книгу выиграет определенный авторский взгляд, а не примитивный пересказ произведения. Это как вместо описания сюжетных поворотов и идей автора подсчитывать в книге количество запятых.

До того, как заняться изучением инфостиля, настоятельно рекомендую прочесть книгу Норы Галь «Живое слово и мертвое». Все равно новомодный метод заимствует оттуда очень многие правила и основы. Но книга-первоисточник намного шире и глубже для понимания языка, речи, приемов письма, так что возможно, после прочтения другие пособия уже и не понадобятся. Галь тоже, кстати, яростно нападала на канцелярит:

«Канцелярит — это мертвечина. Он проникает и в художественную литературу, и в быт, в устную речь. Даже в детскую. Из официальных материалов, из газет, от радио и телевидения канцелярский язык переходит в повседневную практику. Много лет так читали лекции, так писали учебники и даже буквари. Вскормленные языковой лебедой и мякиной, учителя в свой черёд питают той же сухомяткой чёрствых и мёртвых словес всё новые поколения ни в чём не повинных ребятишек».

Современный канцелярит в коммерческих текстах породил обилие шаблонов, упрощающих написание текстов, но делающих их клонами друг друга: «один из крупнейших производителей», «увеличения темпов роста прироста», «ведется активная работа», «инновационное решение», «отлаженный механизм урегулирования». Тысячи их!

Парадокс, но избыток канцелярита и его врага № 1 — инфостиля, одинаково действует на текст: оба подхода превращают живую мысль в сухую пересоленную воблу, которую даже под хорошее пиво не съесть. Слишком уж колко и солено становится во рту.

Так что не увлекайтесь борьбой с «водянистостью» и живостью текста. Инструменты копирайтинга — подспорье в руках автора, а не его хозяева.

Что еще почитать по теме?

Что такое водность текстов?
Каким должен быть продающий текст?
Что такое «Копирайтинг», или Как зарабатывать на умении писать?

Статья опубликована в выпуске 24.01.2018
Обновлено 6.07.2019

Комментарии (26):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • А Хемингуэй-то и не знал, что пишет инфостилем, "выбрасывая все лишнее" -- "Шестерых министров расстреляли в половине седьмого утра у стены госпиталя."
    В общем - у кого-то есть талант, у кого-то - упорство в работе.
    А кто-то изобретает новые термины и пытается убедить всех в своей прошрессивности.

    Оценка статьи: 4

    • Игорь Вадимов, действительно, нет чтобы талантливо и упорно писать берестяные грамоты с ижицами и ятями, как у прадедов повелось — а не выдумывать всякую новомодную фигню!

      • Почти угадали, Наталья Осокина, почти так.
        Кто-то 800 лет назад писал с фитами и ижицами, а кто-то вместо них писал их аналоги, за что от учителя получал порцию розог.
        А сегодня - кто-то пишет на рунете по-русски, а кто-то волапюком. А самые подвинутые и вовсе выдумали "олбанский", в котором их слабая грамотность на общем фоне чудовищной неграмотности самого олбанского не выпирает. "аффтар убейся ап стену", "фтоппку", "превед медвед"...

        А Хемингуэй просто писал, вырабатывая свой стиль - и выработал свой, скупой, без финтифлюшек стиль - его, хемингуэевский...

        Оценка статьи: 4

        • Игорь Вадимов, =Нами лирика в штыки неоднократно атакована, // ищем речи точной и нагой, // но ПРОЗА - пресволочнейшая штуковина // существует и ни в зуб ногой= (по ВМ)
          ..."Наполнителя" текстов в избытке что у БальзакА, что что у Ф. Достоевского.Имхо.

  • В статье про инфостиль наверное стоило бы упомянуть и его автора Ильяхова, и сервис Главред.

    Инфостиль в целом конечно подходит не каждому тексту, но знать его принципы не помешает любому автору. Это далеко не только про отсутствие канцелярита, воды и эмоциональных оценок, там ещё много полезного. Какие-то отдельные приёмы будут хорошо работать и в авторских статьях. А применять все принципы инфостиля механически и буквально даже к чисто служебным текстам вроде никто и не призывает — это будет просто неадекватно.

    • Наталья, Максим хорош и полезен, как и его Главред, но не он придумал инфостиль.
      В начале прошлого века переводчики начали вырабатывать особый стиль переводов, убирая из текста лишнее.
      Уже позже, в 70х вышла книга "Слово живое и мертвое" - первое пособие по инфостилю, о которой пишет Олег в статье.
      Канцелярита в советские времена было немало, как вспомню советские газеты - скука скучная и ничего непонятно)).
      В 2001 году инфостиль был утвержден для работы журналистов "Ведомостей". Есть такой документ "Догма", можно в интернете найти.

      Ну а Максим уже популяризатор инфостиля, несет его в массы, учит копирайтеров и редакторов. Книга его шикарна, сервис тоже. Если не доводить до фанатизма, а включать голову, очень помогает вычистить текст от мусора.

      • Олеся Тимофеева, за "советские газеты" не согласНен кат-тегорически! = Все вы вышли из разворотов "советских газет" = Это сейчас правит бал стёбно-развязный стиль повсеместно. Из "скучных советских газет" Л. Гайдай в пыльной подшивке на чердаке выудил сюжет для "Необычайного кросса".
        А где нОнче "Крокодил" с таким же критическим "брюхом"? Вы дЕржитесь общепринятого тренда поносить всё советское.

        • Сергей Дмитриев, причем здесь "Крокодил"? Это юмористический журнал, я его как раз любила, как и журналы "Работница" и "Крестьянка", "Советский экран".

          Но газету "Известия" читать было невозможно, ибо непонятно.
          Вот как можно читать такое?
          На международной арене усилия партии концентрировались на дальнейшем развитии всестороннего сотрудничества с братскими странами социализма. С деятельностью К.У. Черненко связаны переход к новому этапу социалистической экономической интеграции, упрочение позиций социалистического содружества.
          ЦК КПСС, Советское государство твердо и последовательно проводили в жизнь принцип мирного сосуществования государств с различным общественным строем, решительно противодействовали агрессивным замыслам и устремлениям, наиболее реакционных кругов империализма, неустанно боролись за прекращение навязанной империализмом гонки вооружений, устранение угрозы ядерной войны, за обеспечение надежной безопасности народов.
          В связи с тяжелой утратой Центральный Комитет КПСС, Президиум Верховного Совета СССР, Совет Министров СССР обращаются к коммунистам, к советскому народу с призывом еще теснее сплотиться вокруг ленинского Центрального Комитета партии и его Политбюро. В Коммунистической партии Советского Союза трудящиеся нашей страны с полным основанием видят руководящую и направляющую силу советского общества. Все дела и помыслы партии направлены на беззаветное служение коренным интересам советского народа, делу коммунизма.
          КПСС вооружена бессмертным революционным марксистско-ленинским учением. Она неуклонно следует по пути, указанному Лениным, и с этого пути не свернет никогда.


          Половину смело можно выкинуть и останется нормальный понятный текст.

          • Олеся Тимофеева,"Штоштакович?" Обычный некролог с обильным наполнителем дежурных оборотов текущего дня. Точно таких же, один к одному, перлов наших дней замечать не получается.
            IQ советских газет, журналов, кино, эстрады, театра, ТВ был значительно приличнее и выше. Имхо.

            • Сергей Дмитриев, фильтр был другой. Цензура.
              Все только приличное, познавательное.
              А потом как хлынула лавина скандалов и желтухи, так до сих пор выбраться не можем.

              • Олеся Тимофеева, надо развенчать ПОПСУ -попсовость в широком диапазоне проявлений.
                "Отдельные недостатки" советской прессы и ТВ несопоставимы с разгулом вседозволенности наших, прекрасных, свободных от зажимов дней.

      • Олеся Тимофеева, ну значит хороший популяризатор, раз с его именем связывается теперь весь стиль)
        Не назвала бы сервис шикарным) -- когда ты копирайтер, а заказчик требует хоть умри 9 баллов, а в теме специфические термины без которых никак и именно их подчёркивают как неправильные. Вот если самому для себя текст проверять, тогда да, полезно.

        • Наталья Осокина, тут соглашусь, на баллы вообще нельзя внимания обращать, у самого Максима тексты на 6, не говоря уж о классиках)
          Лично мне помогает вычистить текст от повторов, иногда копирайтеров отправляю на проверку - сразу уходят "динамично развивающиеся компании", "на сегодняшний день", " в настоящее время" и тп.

          А общение с заказчиками - отдельная тема, порой больная, у Ильяхова же отличная рассылка, где он и эти вопросы разбирает.

  • Русский язык очень легко позволяет выявить, что читателю / слушателю пытаются "сношать мозги". Как только вместо глаголов начинают вставлять отглагольные существительные (например, вместо "решили" - "принято решение"), знайте, что Вам врут.

    Оценка статьи: 5

  • Не знал, что пишу по канцеляриту. Автор заставил задуматься!

    Оценка статьи: 5

  • Сергей Дмитриев Сергей Дмитриев Мастер 24 января 2018 в 04:06 отредактирован 24 января 2018 в 04:14

    Самое любимое, популярное "большое количество" = много. Почему же такая языческая статья и без эпиграфа, который вышел из моды в стенах ШЖ? А была возможность у маэстро подобрать какой-Нить завалящий. Напр.: "Краткость - сестра таланта и тёща...гонорара". Оценка:5