• Мнения
  • |
  • Обсуждения
Ольга Барышникова Профессионал

Как человеку выжить в современном обществе потребителей? Часть 1

То, что мы живем в обществе потребителей (консьюмеров), — уже свершившийся и всеми признанный факт. Современное общество бесконечно зависимо и управляемо различными рекламными технологиями и механизмами, основанными на использовании человеческого эгоизма, и в современной системе потребления на первый план давно вышла проблема выбора относительно качественного продукта среди прочих, примерно равных ему по общим основным параметрам.

Фото: Depositphotos

Проблема дефицита осталась в прошлом, и ее с успехом заменила проблема перепроизводства, свойственная обществу потребления. Сейчас перед покупателем нет проблемы, где достать хороший или редкий товар, но есть проблема, как среди всего огромного разнообразия товаров выбрать что-то необыкновенное и выдающееся, не похожее на других, то, что сразу переведет его счастливого обладателя в высший ранг или какую-то высшую касту. И проблема эта — на самом деле нерешаемая и выдуманная проблема потребительства.

В действительности, психология современного человека, которая так сильно изменилась за несколько последних десятилетий, уже не выдерживает огромного натиска рекламы и предложений (значительно превышающих спрос), которые льются на нас буквально изо всех щелей и изо всех средств массовой информации. И для того, чтобы научиться существовать в подобном социуме, необходимо разрабатывать какие-то собственные средства защиты.

Хотя, если задуматься, так было не всегда. В советское время психология потребления была совсем другой. Людям приходилось тратить много времени и сил, чтобы найти вещь хотя бы сколько-нибудь приемлемую, и при общей массовости и уравниловке, для того чтобы выделиться, нередко приходилось делать какую-либо вещь самим. Или тратить большие деньги и рисковать чистотой своей репутации, приобретая дефицитный товар у перекупщиков. Подпольная покупка/продажа дефицитных товаров в СССР называлась фарцовкой, и ее предметами были в основном одежда, косметика, различные аксессуары, аудионосители и, конечно, книги.

Советские покупатели
Советские покупатели
Фото: Источник

Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости, а уж о сегодняшнем разнообразии или какой-либо роскоши и говорить не приходилось. Дефицитом были автомобили, бытовая техника и электроника, интересные не издаваемые книги, хорошая одежда, продукты… Дефицитом была информация и впечатления.

Конечно, правительство пыталось как-то решать эту проблему на своем уровне, но не успешно. О необходимости понятия конъюнктуры рынка вспоминали только в связи с острым дефицитом или перепроизводством. И конечно, никакой обратной связи между потребителем и производством в Стране советов в реальности тоже не было.

Здесь уместно процитировать книгу В. Н. Логунова «Основы потребительского поведения», в которой говорится следующее:

«Если на протяжении 30 лет со времени появления потребительского интереса к джинсовым изделиям советское производство так и не наладило выпуск подобной продукции, то настаивать на суверенитете потребителя неуместно».

Наступившая в конце 80-х перестройка во многом изменила сознание людей, дала всем нам новые права и свободы, сделала нас более демократичным. И нужно заметить, что при всей неоднозначности отношения людей к этому периоду времени, до 70−80% россиян разделяют и поддерживают основные демократические ценности, которые перестройка привнесла в нашу жизнь.

Главное чтобы не было войны, а после нас ... хоть потоп ...
Главное, чтобы не было войны, а после нас хоть потоп…
Фото: sport-interfax.ru

Но, тем не менее, в экономическом плане страна прошла через тяжелейший период голода, запустения и испытаний.

Перестройка ввергла страну в товарную продуктовую яму, а затем ее захлестнула волна ширпотреба высокого качества, меняющего сознание, мягко говоря, обалдевающих людей и подрастающего нового поколения с головокружительной скоростью и настойчивой агрессивностью.

Вместе с тем в этот период огромный скачок в своем развитии сделало искусство рекламы, но, как и любое другое явление, у нас оно имело свои особенности.

Во-первых, ее появление сопровождалось агрессией как в самой форме подачи материала, так и в его способах. Реклама появлялась практически повсюду — от телеграфных столбов и остановок общественного транспорта до стен и углов домов, не говоря уже обо всех способах ее использования в масс-медиа средствах.

В то же время рекламщики эпохи развала СССР и новой России проявляли выдумку и не гнушались использованием в своих роликах исторических анекдотов (вспомним рекламу банка «Империал»: «До первой звезды нельзя!..») или каких-то известных исторических персонажей.

Но не будем забывать сказанные гораздо позже слова К. Хопкинса о рекламировании, актуальные и в то время так же, как и в сегодняшнее, когда они были произнесены:

«Рекламы пишут не для того, чтобы кого-то заинтересовать, кому-то доставить удовольствие или кого-то развлечь. Их создают и не для того, чтобы угодить толпе. Рекламы пишут с очень серьезной целью — побудить людей потратить деньги».

Зародившийся на рубеже XX и XXI веков постмодернизм изменил подходы к созданию рекламы, потому что он коренным образом изменил и самого потребителя. Человек современного общества очень четко понимает и выделяет тот момент, когда ему хотят что-то продать, поэтому, чтобы достичь своей цели, реклама должна предложить ему какие-то иные дополнительные смыслы, помимо просто банального перечисления функций и достоинств рекламируемого предмета.

Реклама
Реклама
Фото: geralt, pixabay.com

В общих чертах для современной рекламы характерны следующие отличия:

  • создание искусственной реальности — ей свойственно скорее не отражение реального мира, а моделирование действительности;
  • гиперреальность — в значительной степени этому способствует прогресс цифровых технологий;
  • эклектичность образов;
  • свободное обращение с традицией, снятие преклонения перед известными личностями, культурными образцами, классикой;
  • фрагментарность вместо целостности;
  • клиповость;
  • принцип полисемии (многозначности) знака приобретает особое значение;
  • знаковость, символичность.

Очевидно, что современные специалисты в области рекламы создают целый мир, целую параллельную вселенную, которая требует поистине гигантских времени и средств. Но для кого она в действительности создана, кто будет в ней жить, — по-прежнему остается вопросом…

Продолжение следует…

Статья опубликована в выпуске 23.01.2020
Обновлено 21.07.2020

Комментарии (23):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Игорь Ткачев Игорь Ткачев Грандмастер 23 января 2020 в 11:28 отредактирован 23 января 2020 в 11:31

    Ну, ну, не преувеличивайте с заявлениями вроде "в СССР практически не было предметов первой необходимости" и дефицитом всего. Все-таки aurea mediocritas для мыслящего ума никто не отменял-)

    В связи и дефицитом в СССР и переизбытком разного, часто ненужного и низкокачественного барахла в современном мире, хочется вспомнить, как однаджы будучи в гостях у Диогена Синопского я стал свидетелем того, что сей достойный муж, в пылу нашей беседы, дабы смочить свои красноречивые уста, зачерпнул глиняной чашкой из ближайшего источника, отпил, а потом оглядел недопитую чашу и швырнул ее о земь. Видя мое удивление он заметил: "Для чего мне чашка, если у меня есть источник чистой воды под рукой и сама рука с ладонью, из которой я могу пить?"

    Чувство меры и достаточности полезно во все времена, и времена дефицита, и профицита.

    ПС Нужно быть поосторожнее, сравнивая времена и тех прогресс и торговые ассортименты в них.

  • Привнесение демократических ценностей на ШЖ? Замечательно!
    Умение манипулировать правдой - отлично. Умение запудрить мозги - на двойку.
    В общем - средняя "уд".
    "[B]Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости, а уж о сегодняшнем разнообразии или какой-либо роскоши и говорить не приходилось" -- нужно знать, что в СССР(после 60х) предметы первой необходимости почти всегда были в обширном ассортименте.
    А роскоши - и впрямь не было, а достать ее было сложно.

    Оценка статьи: 3

    • Ольга Барышникова Ольга Барышникова Профессионал 22 января 2020 в 13:18 отредактирован 22 января 2020 в 13:18

      Игорь Вадимов, ну я не пыталась именно конкретно привнести какие-то ценности... Просто написала то, что написалось... Хотя этой частью статьи я и сама недовольна, поэтому расстраиваться из-за вашей оценки не буду... По поводу роскоши и преметов первой необходимости - это смотря что считать роскошью... Специально провела некоторый опрос: не было шампуней... очень редко была туалетная бумага... это какими предметами считать?..

      • Спасибо за ответ, Ольга Барышникова, я писал, еще не прочитав вторую, вполне адекватную часть.
        Шампуней и впрямь не было, а также специализированных шампуней от перхоти. Забавно - но и перхоть такой массовой стала, когда начали часто мыть голову этими шампунями.
        А до того - мыли волосы раз-два раза в неделю детским мылом, или каким-нибудь земляничным(для запаха) - и голова чистая была и без перхоти.
        И туалетной бумаги тогда у нас не было - и отлично газетой вытирались. На Западе, кстати, туалетная бумага после 45 года появилась. А у нас несколько позже, в 60е - и вначале была дефицитом, ибо удобнее газеты.
        Так что шампунь - это хорошо, но не обязательно. И жаль, что при СССР у нас было максимум "жидкое мыло", но нам этого хватало. При наличии качественного мыла.
        А туалетная бумага - удобна, но... - гораздо важнее, чтобы было что вкусное и безвредное "чтобы поесть". А колбасы у нас нонеча - их много, все разные, вот только за качество никто не отвечает.
        Обычная колбаса/ветчина сегодня - не яд, но и не очень еда. Уж если их на сковородке не поджарить - так что это нам продают под видом колбас? И то же самое с сырами. Сыров много - но продаваемое не совсем сыры. И даже не совсем "сырный продукт"

        Оценка статьи: 3

        • Наталия Нечухаева Наталия Нечухаева Грандмастер 25 января 2020 в 17:01 отредактирован 25 января 2020 в 17:03

          Игорь Вадимов, статья так себе, но мыть волосы и руки только детским земляничным мылом, потеть и пахнуть всеми ароматами в троллейбусах и трамваях, не говоря о месте работы - это как-то не очень приятно , правда? Перхоть у многих очень даже была, спасались сульсеновым мылом, кажется, зарубежным. Женщины о прокладках не подозревали...молчу, как они выкручивались. Газета- не лучшее средство для гигиены, особенно, если вы не потрудились вырезать из нее портреты вождей, а то соседи-то по коммуналке начеку. Иначе бы не появлялись поезда из Москвы с пассажирами, увитыми рулонами туалетной бумаги, как гавайские островитяне цветочными гирляндами.

          Оценка статьи: 4

          • Игорь Вадимов Игорь Вадимов Грандмастер 25 января 2020 в 17:28 отредактирован 25 января 2020 в 17:48

            Спасибо, Наталия Нечухаева, насмешили.
            А еще в те времена, когда дрожали из-за фотографий вождей, не было газа в квартирах, на кухнях варили и жарили на керогазе, а то и в русских печах,а где-то и вовсе подтирались лопухами - бумага в деревнях в 20-40 годы была редкостью, ни у кого не было телевизоров, магнитофонов. Я уж не скажу про видеомагнитофоны - даже в США до середины 1950х сериалы снимали в прямом эфире, снимать их под запись начали только с середины 1950х...
            И косметики и гигиенических средств в те давние времена не знали.
            Более того - уже в 80е годы в СССР не было памперсов для малышей, памперсы были многоразовые, из марли - они пописали а нам мыть, стирать, кипятить и гладить
            Кстати - в самом начале 90х в Италии мне коллега рассказал, что у них совсем тогда недавно появились памперсы для малышей, ужасно полезная новинка - значит в те времена, что Вы решили описывать, таковых не было и в Европе!
            Раньше не было много кое-чего, масса полезной электроники, косметики и прочего появилась намного позже того, времени, что Вы решили так красиво живописать.
            Но спасибо - читать было забавно - анекдоты из той жизни забавные были. Но жизнь сильно отличается от известных Вам анекдотов.

            Оценка статьи: 3

            • Игорь Вадимов, вы и ваши родители-дедушки бабушки в коммуналках не жзили? Странно, в Питере последние очень долго существовали.

              Оценка статьи: 4

              • Дорогая Наташа! Вы делаете очень странные выводы из несказанного.
                Мои деды жили почти только в одних коммуналках.
                Мои родители жили с детства в коммуналках.
                Лет до 17 по коммуналкам жил и я.
                А вот потом - мы с родителями уже жили в отдельной квартире(и так уже более полувека).
                А коммуналки в Питере живы и посейчас - в центральных районах. А все спальные районы на 95% - отдельные квартиры, хотя и тут редко, но встречаются коммуналки.
                Но, рассказывая про злобных соседей, доносящих на соседей по коммуналке за портреты вождей в туалете, Вы говорили о времени до моего рождения и очень задолго до Вашего рождения, про эпоху Сталина. Я ее совсем не застал, а Вы о ней знаете только из анекдотов и рассказов стариков.
                Так вот, во времена Сталина туалетная бумага на Западе уже была, но стоимость одной пачки пипифакса в те времена составляла около 10 долларов, что при нормальной зарплате рабочего или рядового работника офиса в неделю в 40 долларов - означало, что для них это было шиком. Дешевая туалетная бумага на Западе появилась в 50е годы, а у нас в 69, а перестала быть дефицитом позже, в 80е.
                А анекдоты про ожерелья из туалетной бумаги тогда еще слышал и смеялся. Но это были анекдоты. Дефицит был. Очереди за туалетной бумагой были. Ожерелий из туалетной бумаги в обыденной жизни не было - но как предмет анекдота, для прикола, кто-то мог такое сделать и сфоткать для смеха. В любом универсаме в 80е, если в доме кончалась туалетная бумага, можно было пройти к полкам с салфетками и т.п., взять рулон-два бумаги, заплатить на кассе - и все.

                Оценка статьи: 3

                • Дорогой Игорь, мы с вами уже почти родственники, так плотно общаемся Но мой личный папа ( можно так назвать ради хохмы?) сам привозил к нам в несеверную столицу эти пресловутые рулоны и я эти артефакты собственными глазами видела и даже держала в руках. Вот те крест! Вы же против фактов обычно не возражаете?

                  Оценка статьи: 4

                  • Чуть-чуть вдогонку, дорогая Наталия,наверно стоит напомнить, что я имел претензии к фразе "Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости," -- я рад, что Вы так вцепились именно в ожерелья из туалетной бумаги. Следует ли понимать, что человеку только и именно туалетная бумага - предмет первой необходимости? Ну - которой был лишен человек при Советском Союзе..
                    И что жидкое мыло 70-80 совсем не то, что шампунь 2020? -- Кстати, отчасти согласен, за 50 лет развития косметики химия намного продвинулась!
                    Но все же - требовать от косметики 50-80-90 летней давности того же, что есть сейчас - немного чересчур, Вам так не кажется?

                    Оценка статьи: 3

                    • Игорь Вадимов, не слежу за дискуссией. Но хочу заметить, что наши, производенные в СССР, шампуни в 70-х - 80-х годах не были дефицитом. )

                      • Да мне самому трудно разобраться, Татьяна Пучкова, в сем тут дело, началось с фразы "Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости,", с которой я не согласился.
                        В качестве паллиатива совершенно людЯм необходимого, чего не было, были предложены шампунь и туалетная бумага. Шампуни, вроде бы, отсеялись сходу, но осталась туалетная бумага... Которой в 60-70 и начале 80х действительно было мало и было в дефиците.
                        Но изначально-то говорили, что вообще ничего нужного не было...А потом "ничего" сузилось до рулона бумаги...
                        Вот жду подтверждения от Натальи - как ее папа с ожерельем из рулонов туалетной бумаги домой возвращался...

                        Оценка статьи: 3

                        • Татьяна Пучкова Модератор 26 января 2020 в 10:43 отредактирован 26 января 2020 в 10:45

                          Игорь Вадимов, я читала статью. Если честно, вступительная часть статьи вызвала улыбку. Как говорится, ради красного словца...
                          А насчет роскоши и дефицита, все относительно. Что является необходимостью, а без чего можно и обойтись, большой ворос. Когда были сложности с туалетной бумагой, не проблемой было хорошее бесплатное образование . Главное желание. Сейчас туалетная бумага на выбор, какая хочешь: двух- и трех- слойная, гладкая и с тиснением, с ароматом и без. А вот хорошее образование для многих стало непозволительной роскошью.
                          Да, вчера я купила в магазине упаковку, 12 рулонов туалетной бумаги. Не ожерелье на шею, но все же.... Из этого можно делать какие то выводы о тяжелой жизни?

                          • Татьяна Пучкова, я немного уточню. Убогое было в относительном достатке. Все мало-мальски приличное либо не достать, либо с несуразной переплатой, а если совсем повезло - лишь простоять в очереди пол-дня.

                            • Татьяна Пучкова Модератор 26 января 2020 в 21:32 отредактирован 26 января 2020 в 21:33

                              Mike Mike, да ладно, так уж прямо доступно было лишь убогое? Это на взгляд из наших дней с современными возможностями и потребностями . А по тем временам это было нормально. Большинство так жили. Да, как то обходились без джинсов, но питались продуктами хорошего качества, . И жили в квартирах с полами и подоконниками из натурального дерева. В наше время многие могут себе это позволить? Вы на самом деле считаете, что нынешнее изобилие обеспечивает достойный уровень жизни обывателям? Вполне возможно, то, что сейчас кажется приличным, лет через 20-30 назовут убожеством

                              • Татьяна Пучкова, это взгляд из тех дней, не из этих. Не "без джинсов", а одежда в массе барахло. Продукты тоже не знаю, какие вас вдохновляли. Несчастной колбасы, какой бы она не была, и той не хватало, прямо легенда уже ж. А те окна и даром не нужны, сейчас такие максимум в дачные домики ставят. Сейчас деревянные дОроги только в виде стеклопакетов.
                                Про нынешний уровень жизни я вообще невысокого мнения, но это совсем другая тема. Сейчас хотя бы все есть, иди и покупай. А в той ущербной системе такого в принципе не могло быть.

                  • Дорогая Наталия, дорогая моя несестра и неродственница!
                    Я очень уважительно отношусь к фактам. Рассажите чуть более подробно - Ваш папа привозил в "несеверную столицу" рулоны туалетной бумаги в виде ожерелья? Если да - было ли это ожерелье вокруг шеи или через плечо?
                    А может быть, Ваш папа привозил туалетную бумагу в ожерелье вокруг талии??
                    Вот клянусь - поверю! Так вокруг шеи?
                    ...отчего мне смешно? Оттого, что Вы ломитесь в открытую дверь с криком "все равно войду!"
                    Перечитайте мой пост, тот, на который Вы решили дать столь странный ответ.
                    Там написано, что БЫЛ дефицит туалетной бумаги. Поначалу. А в 80е этот дефицит рассосался..Когда? Не помню.
                    Вы просто поверьте, туалетная бумага, по сравнению с прочим - просто ерунда. Вот в самом начале 90х руководство страны устроило настоящий голод в городах. Вот это было страшно.
                    Так, Вы, Наташенька, подтверждаете, что Ваш папа привозил туалетную бумагу на себе в виде "артефактов" -- ожерелий? Все-таки, через плечо, вокруг талии, или вокруг шеи? Вы же не будете врать, Наташа - скорее ответьте - жду не дождусь ответа!
                    Какая прелесть!
                    Ориентировочно - в каком это было году? 1975? 1985? 1995?

                    Оценка статьи: 3

                    • Игорь Вадимов, если вам от этого станет легче, да, в 85-ом. А ещё сыр, масло, майонез для всех родственников, при этом стоял в нескольких очередях - "больше полкило в одни руки не давать" . А ещё шоколад для врачей онкобольной маминой подруги. Не сравнивайте столицу и другие города. Давайте завершим на этом, а то становится похоже на тот же рулон туалетной бумаги... И для Татьяны Пучковой, чтобы не писать в отдельной ветке : дефицит дефицитом, но да, образование был замечательным и бесплатным. Но в статье не о нем.

                      Оценка статьи: 4

                      • Наталия Нечухаева, в статье именно что не о том.
                        Повторюсь в третий раз, в надежде на понимание.
                        В статье было "Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости,". А это - информация из анекдотов.
                        Я, как и Вы в столице не жил, но жили нормально.
                        Шоколада было мало, это правда. В моем детстве шоколад был - несколько долек от шоколадки на Новый Год и, возможно, на День Рождения - и все.
                        Жутким дефицитом почему-то было "птичье молоко", суфле в шоколаде.
                        Джинсы, импортные женские сапоги, импорт вообще - да, было дефицитом, надо было очередь отстоять, надо было, чтобы повезло, или самому уметь шить. А наши туфли, сапоги, пальто, брюки, костюмы - были во множестве магазинов, покупай - не хочу. И лично мне особой разницы между нашим меховым пальто и "не нашим", было не видно.
                        И, да, майонез был редкостью. Мама его заготавливала заранее для праздничного оливье.
                        Вы, наверное, просто не знаете, но майонез эпохи СССР и нынешний - две большие разницы, узнайте точнее у родителей или старших знакомых. Нынешний можно просто на хлеб намазать, а то, что продавали в баночках в эпоху СССР было именно что приправой, есть в бутерброде такое было немыслимо.

                        Оценка статьи: 3

                        • Игорь Вадимов, а в моем детстве полки гастрономов были украшены пирамидками из шоколадных плиток и банок со сгущеными молоком, сливками, какао... Блочный шоколад продавали на развес.

                          • Кстати, Татьяна Пучкова, и в шоколаде был свой диф-ф-фсит.
                            Т.н. "пористый" шоколад почему-то считался особо крутым, а магазинах, в отличие от обычных шоколадок, его было мало.

                            Оценка статьи: 3

                          • Татьяна Пучкова, точно, помню я этот развесной шоколад вкуснятина, не то что теперь. По-моему и дефицита в шоколаде не было. Он просто был нам не по зубам, дорого для каждодневного рациона)

                          • Да, Татьяна Пучкова, в моем детстве тоже такое в магазинах было.
                            А вот дома в моем детстве шоколад был крайне редко.
                            Да и потом - на шоколад деньги шли по остаточному принципу.
                            ...а сейчас уже доктор рекомендует диету без сахара...

                            Оценка статьи: 3