Елена Гвозденко Грандмастер

В чем причины потребительского цинизма?

Во всем мире маркетологи бьют тревогу — потребитель находится в противостоянии к бизнесу, предоставляющему товары и услуги. Иногда это противостояние приобретает агрессивный характер, современный приобретатель стремится получить все с приличной скидкой, а то и бесплатно. Что это — внезапное прозрение, реакция на длительный обман или в этом процессе есть и другие составляющие?

Фото: Depositphotos

В России стараются не поднимать эту тему, хотя процессы здесь острее. В нише жизненно необходимых товаров, товаров массового потребления, продавцы ведут себя особо цинично. Всем знакомы «девятки» яиц, 800 г молока в литровой таре, та же картина в урезании фасовки круп, макаронных изделий и т. д. Хлеб, сохранивший размеры классической буханки в 1 кг, «похудел» в 3 раза. А все это — на фоне падения доходов. Отдельные претензии к составу: сливочное масло без молока, неизвестные добавки практически во всех продуктах питания, сомнения при покупке лекарств.

Главная задача маркетолога — воздействие на покупателя с целью вызвать желание приобрести товар, часто не задумываясь об этичности способов воздействия: игры на комплексах, страхах, втягивание в психологическое замещение, манипулирование эмоциями.

Задача маркетолога - продать товар
Задача маркетолога — продать товар
Фото: Depositphotos

Имажитивная реклама — реклама товаров, в которых трудно выделить УТП (уникальное торговое предложение). Иными словами, это группа товаров, не имеющих практической, прикладной пользы. Продать их можно, играя на статусности (комплексе неполноценности).

Имажитивный — психологический процесс, связанный с фантазией, именно к воображению и обращаются маркетологи. Предлагая приобрести некое косметическое средство, редко сообщают о каких-то его достоинствах, а создают образ покупателя, который приобрел это средство и изменил свою жизнь!

При этом многие используют средства НЛП (нейролингвистического программирования). Недавно посмотрела рекламу на Ютьюбе какого-то курортного места: музыка релаксации, красивые, продуманные картинки под голос, вводящий в состояние транса, постоянно повторяющий «кодовые» слова (слова вербальных манипуляций). Эта реклама собрала множество видов как явного, так и скрытого воздействия. Почему эти приемы работают все хуже?

Продают не товар, а образ
Продают не товар, а образ
Фото: Depositphotos

В большинстве своем российский потребитель все больше уходит в оппозицию к продавцу. Тут есть и исторические корни из советского прошлого: мы унаследовали отношение к торговому работнику как к мошеннику, помните известное выступление Аркадия Райкина об уважаемых людях? За последнее время отношение только усугубилось.

Каждый день, сталкиваясь с некачественными товарами, уловками с весом, наш покупатель идет в магазин, заведомо настраиваясь на обман. И здесь включился психологический механизм самоутверждения. Не товары дают это ощущение, а осознание, что хитрости продавцов для него шиты белыми нитками.

Не стоит забывать и об общем росте цинизма. Японское агентство Riskybrand Inc выпустило исследование «Взлет цинизма в Японии». Согласно их выводам, общий рост цинизма связан с этическим и социальным кризисом, который проявляется в нежелании участвовать в гражданских, общественных проектах. Получать удовольствие от всего — вот что хочет японец, утверждают исследователи. Потребительский цинизм — лишь часть общего цинизма.

Получается, что маркетологи столкнулись с проблемами, которые сами и породили? Год за годом убеждая, что «только ты этого достоин», они накачивали покупателя потребностями, которые он сам не мог обеспечить. Но тут приходили на помощь финансовые организации. Маркетологи за потребителя определяли не только правила его жизни, но даже расписывали мир его фантазий.

Покупатель становится все циничнее, игнорируя манипуляции продавцов
Покупатель становится все циничнее, игнорируя манипуляции продавцов
Фото: Depositphotos

А что же банки? В условиях, когда несколько лет падают реальные доходы, некоторые российские банки продолжают раздавать кредиты без всяких ограничений. Они сошли с ума? Во-первых, все знают, что процент кредитов довольно высок, банки пользуются моментом, получая прибыль от завышенных ставок, стараясь максимально «выжать» долги. Во-вторых, дефицит получения средств делает возможным претендовать на некую помощь со стороны государства.

Есть еще одна тенденция — падает интерес к товарам статуса, как падает интерес к демонстрации самого статуса. Игнорирование выглядит как протест обществу, протест навязанным ценностям, стремление к свободе. Ценности переходят в другие сферы, ох уж эта цифровая трансформация. Количество прочтений, подписчиков, количество людей, которым ты донес свое мнение — вот что становится значимым.

В чем причины потребительского цинизма?
Фото: Depositphotos

Причины возникновения потребительской оппозиции разные, но одно очевидно: процессы, связанные с ней, приведут к последствиям, которые невозможно предсказать. Можно лишь на время попытаться бороться с ними, как делают некоторые агентства, предлагающие научить приемам воздействия на скептически настроенного покупателя.

Статья опубликована в выпуске 31.07.2019
Обновлено 31.07.2019

Комментарии (5):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Григорий Шарапа Григорий Шарапа Мастер 31 июля 2019 в 12:49 отредактирован 31 июля 2019 в 12:49

    Елена, о чем-то похожем, но немного в другом ракурсе я написал тоже -
    https://shkolazhizni.ru/world/articles/98271/

    Ваша статья, как понимаю, больше о проблемах компаний. Хотя мне кажется, выход тут один, надо уходить от всяких "хитростей" и просто работать честно. И вообще, и в рекламной деятельности.

    По поводу Японии, я думаю, там немного другие причины в отличие от России, например.
    Т.е. одна из причин "потребительского цинизма" в нашей стране - низкий уровень доходов, разве нет?

    • Григорий Шарапа, да, в России, на мой взгляд, проблема острее, у нас, действительно, низкий уровень дохода. И на этом фоне уловки маркетологов кажутся особо циничными. Но, как оказалось, проблема общая. В принципе ее возникновение предсказуемо, это был лишь вопрос времени.

      • ОК, т.е. речь о "кризисе рекламы", можно сказать. Правда, еще остаются PR технологии. СМИ, публикациям там, мне кажется все еще верят. Ну и "вирусный маркетинг".

        Интересно, конечно, узнать - если ли какие-то исследования, концепции и тп по "альтернативной рекламе" или продажам (мы говорим и про продвижение, и про сами продажи). Т.е. как можно распространять товары без красивой обертки, а полагаясь на качество, репутацию и прочее. Если я понятно изъясняюсь, конечно.

        • Григорий Шарапа, я ничего не знаю о подобного рода исследованиях. Но мои наблюдения за рекламой привели меня к нескольким выводам:
          - реклама уходит в Сеть (учитывая ЦА, разумеется)
          - имажитивная реклама перекочевала в контент бьюти-блогеров
          - много сильнее акцент на УТП
          - строится по формату бестселлеров, есть даже термин сторителлинг.