Мария Стар Дебютант

Какая реклама привлекает женщин?

В начале 2000-х компании-гиганты Dove и Nike представили рекламные работы с использованием образов «реальных женщин», а не моделей. Такой ход был воспринят как инновация в рекламе.

Фото: Depositphotos

На самом деле всевозможные исследования и опросы уже давно показывали, что женщины хотят видеть в рекламе решение действительно существующих проблем, а не восторги и без того близких к идеалу моделей дорогой одеждой и косметикой. Однако рекламисты продолжали использовать нереальные персонажи. Лишь в рекламе бытовой химии, гигиенических средств и продуктов питания мы могли видеть не идеальных женщин, а среднестатистических покупательниц.

Существует две точки зрения на данный вопрос:

  • С одной стороны, использование более реальных женщин, с далекой от модельной внешностью, приближает продукт к покупателю, внушает доверие.
  • С другой стороны, многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку, глянец и гламур, которые легко продаются и стимулируют у покупателя желание потреблять.
Многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку
Многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку
Фото: Depositphotos

Стоит отметить, что для покупательниц, например, в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть носит одежду большого размера и комплексует из-за того, что в рекламе и журналах видит только стройных красавиц. Не имея при этом возможности ассоциировать себя с женщинами на экране, у потенциальных покупательниц не возникает желания приобрести рекламируемый продукт.

Для увеличения продаж и для того, чтобы реклама продукта реально работала, необходим индивидуальный подход к покупателю. Как показывает практика, при построении маркетинговых коммуникаций, к мужчинам и женщинам нужен различный подход. Несмотря на то что мужчины и женщины говорят на одном языке, гендерные различия не позволяют рассчитывать на то, что их можно мотивировать одними и теми же рекламными концепциями, словами и изображениями.

В чем же секрет успеха осуществления продаж женщинам? Этот вопрос в своей книге «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» рассмотрела Марта Барлетта.

Но использование реальных женщин, с далекой от модельной внешностью, приближает продукт к покупателю
Но использование реальных женщин, с далекой от модельной внешностью, приближает продукт к покупателю
Фото: Depositphotos

Она выделила 7 стратегий построения коммуникаций и создания успешной «женской рекламы»:

1. Использование реальных, а не идеальных образов для лучшей идентификации потребителя с рекламным персонажем.

2. Осторожное обращение с информацией о товаре, позиционирующей его как исключительно женский — женщине сейчас хочется чувствовать себя на равных с мужчиной.

3. Использование образов людей и жизненных ситуаций, а не только технической информации — женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе.

4. Указание на то, что при совершении покупки женщина может кому-то помочь (имеются в виду благотворительные организации, социальные фонды и т. д.), мотивирует ее к совершению приобретения.

5. Демонстрация женщине возможности сделать мир вокруг нее лучше — это желание у мужчин присутствует в меньшей степени.

6. Преподнесение информации не на поверхности (что актуально для мужской рекламы), а в более скрытом, завуалированном виде.

7. Демонстрация эмоций.

Женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе
Женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе
Фото: Depositphotos

Несомненно, все вышеперечисленные советы основаны на разнице в мужской и женской психологии. Мы действительно устроены по-разному, а рекламу нужно создавать с учетом особенностей целевой аудитории. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины.

Таким образом, становится очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Тем более если эта аудитория — женщины.

Обновлено 3.10.2018
Статья размещена на сайте 20.10.2006

Комментарии (16):

Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите на сайт

Войти через социальные сети:

  • Игорь Макаров Читатель 4 октября 2018 в 20:39 отредактирован 4 октября 2018 в 23:04

    , с далекой от модельной внешностью, ,

    Дивный русский язык! Буду применять такой стиль в планируемой кампании рекламы прокладок.

  • 12 лет назад!!!! Поздравления!
    А что до правил Марты Барлетты - это правила на 2006 год. Уже сегодня для успешной рекламы нужно немного другие решения применять. А "завтра" - все будет вообще иначе.
    Единственное, что роднит рекламу XIX века с сегодняшней - она должна быть умной и не слишком навязчивой, вызывая желание купить именно этот товар.
    Вот только от года к году для этого нужно что-то иное, что-то разное.

  • хорошая идея,давно бы так

  • Извините, но статья какая-то "нежизненная", читаешь как пособие по маркетингу.

  • По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин.
    Да уж , впечатляет.
    И большинство из этих покупок - импульсивные.

    • Не факт

      Что значит - импульсивные? Просто мы долго думаем, решаем, прикидываем, сравниваем, обсуждаем с подружками, читаем обзоры. А потом -р-рр-раз! Идем и быстренько покупаем. Огромная работа проделывается! А мужчинам кажется, что "импульсивные".

  • Не знаю образа самих женщин, а вообще на них здорово действует эксплуатация в рекламе детей и животных (в особенности - детей животных). Действует стопудово!

    Оценка статьи: 5

    • Настолько, что многие этим злоупотребляют
      У нас в городе есть бигборд с рекламой колбасы. На нем изображен младенец, одной рукой нежно обнимающий собаку, а другой... колбасу! Впечатление производит двусмысленное

  • Познавательная статья. Но только
    для рекламщика. Думаю, женщинам
    эта статья не понравится только по
    одной причине: здесь раскрывается
    механизм воздействия на их сознание,
    а что может быть неприятнее, чем
    понимание как легко тобой манипули-
    ровать. Я работаю в рекламной сфере.
    При этом жутко ненавижу смотреть
    рекламу по телику, зная ее воздействие
    на подсознание. Жена моя, напротив,
    пребывая в дикрете, использует телик
    как фон. В результате я вижу бытовую
    химию и продукты из последних
    рекламных роликов... В общем работает
    реклама...

    А вот хорошо бы еще ссылочку на электронный
    вариант этой книги

    Оценка статьи: 4

    • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 21 октября 2006 в 10:43
      Предупрежден - значит вооружен.

      Когда я вижу подноготную приемов, которыми мной пытаются манипулировать, на меня они перестают действовать.

      • вот я и говорю... а подсознание само по себе

        Скажите, Вы покупаете рекламируемые товары?
        Если да, то реклама на Вас действует. А если нет,
        значит, Вы сознательно не покупаете, этим
        подчеркивая "самостоятельность" своего выбора.

        Идете Вы порошок стиральный купить, подходите
        к прилавку - и вот он знакомый тайд, а это что рядом
        котуподхвост? Эт что-то не знакомое (!). Куплю
        (знакомый) тайд.

        Оценка статьи: 4

        • Марианна Власова Марианна Власова Бывший главный редактор 23 октября 2006 в 14:01

          Конечно, покупаю, потому что раз у производителя хватает денег на рекламу, значит хватает и на обеспечение качества. Дороже - но и лучше.

          Тайд проверен, из экономии раньше покупала дешевые порошки - смысла в этом нет - дорогие экономичнее, и качественнее, конечно!

          А вот Fairy больше не беру - не знаю, где его разбавляют, на фабрике или по дороге, но жидко и не рентабельно. Что я возьму вместо него?

          Конечно то, что рекламируется: AOS - ведь мне про него рассказали (информация!), что он смывается с тарелок (хотя многие смываются!) и для семьи я выбираю лучшее (озвучен мой принцип!) - как не среагировать! И я знаю, что дешевое хуже.

          А вот чудо-приборы или замечательные лечебные браслеты хоть как рекламируй, кроме спокойного анализа того, как это сделано, никак не реагирую.

  • Отличные советы! Как раз сегодня видела рекламу Dove Просто удивительно, что рекламщики раньше не додумались до таких очевидных вещей.